Затраты на продвижение эксплуатационной компании: нужны ли они клиенту – собственнику здания.

Генеральный директор Маркетинговой Группы БЕШ Оксана Крымина, на состоявшемсяв Питере круглом столе "Основные проблемы при технической эксплуатации объектов коммерческой недвижимости и пути их решения". Сталкиваясь с возникающими задачами эксплуатации объекта, собственник сравнивает различные пути их решения. Одним из решений является создание собственной эксплуатирующей службы. Для этого на сегодняшнем рынке сложилась весьма благоприятная ситуация. Если собственник владеет большой площадью недвижимости, создание собственной службы будет не менее выгодно, чем привлечение сторонней эксплуатационной компании. Особенно если в перспективе выделить эксплуатацию как отдельное направление бизнеса. Другой путь решения проблем, связанных с эксплуатацией объекта – воспользоваться услугами эксплуатационных компаний, широко представленными на рынке. При этом основной проблемой собственника становится выбор надежной компании. Эксперты замечают, что формирование приоритетов собственника между компаниями происходит задолго до подведения итогов тендера. Такова особенность рынка предоставляемой услуги. Собственник нуждается в большом количестве информации при покупке такой сложной услуги, как управление и эксплуатация недвижимости. Важную роль при выборе компании, занимающейся управление недвижимостью, играют как мастерство продажи услуги (в момент проведения тендера), так и мастерство продвижения фирмы до участия в тендере. Личное обаяние представителя управляющей компании (УК) не сыграет решающего значения, но весомым аргументом станет имя и имидж фирмы. Работа над имиджем, продвижение компании – залог успешной работы УК. Заявить о себе необходимо задолго до выхода на тендер - определить место компании на рынке, четко сформулировать уникальность предоставляемой услуги и донести это до широких слоев потребителей услуги. Факторы, определяющие выбор собственником УК - это уровень предоставляемой услуги, ее цена и фактор доверия к компании. Уровень услуги – это один из наиболее важных факторов. Он влияет и на цену услуги, и на стоимость здания. Многообразие предлагаемой услуги достаточно велико. Чем четче собственник определит необходимую для него услугу, тем более грамотным будет его выбор УК. Профессионально в своем выборе ориентироваться не на цену предоставляемой услуги, а на ее качество. Многие именитые компании предлагали услугу управления того уровня, которого хотел собственник. И зачастую соглашались с тем, чтобы понизить цену на предоставляемую услугу. Не всегда прямо это обговаривалось собственником. Угадывая намерение собственника выбрать меньшую цену, исключались необходимые части из состава услуги, в результате получалась услуга не того уровня. Управляющая компания может и должна донести до собственника более грамотный подход к проблеме выбора. Профессионалы продаж услуги меняют приоритеты собственника с "цена-уровень" на более грамотное "уровень-цена". Проводя переговоры о выборе компании, собственник часто воспринимает их как консультации по созданию своей эксплуатационной компании. Ориентируясь на качество услуги, он должен в создании своей компании учесть затраты, которые не всегда очевидны. Например, наем более профессионального персонала, которому необходимо предложить конкурентно способную зарплату. Затраты на обучение и повышение квалификации персонала, стажировки в том числе и за рубежом. Так, представители компании "ВБ-Сервис" прошли стажировку в Англии по обращению с дизельными генераторами. Подготовка персонала влияет на уровень услуги, на ее стоимость. Поэтому подобные затраты нельзя вычеркивать, но можно сократить, детально прописывая план предстоящих работ по эксплуатации объекта. Одной из составляющих уровня услуги является управление рисками. Обращаясь к профессионалам, клиент выводит часть рисков, связанных с качеством оказания услуги, за пределы компании. Эти риски несет либо подрядчик – эксплуатационная компания, либо они передаются страховой компании. Как правило, собственная компания не может обеспечить подобный механизм. По опыту заключающихся сегодня договоров видно, что услуга страхования рисков входит в обиход, собственники начинают ею интересоваться в значительно большей степени, чем, скажем, два года назад. Фактор цены. Если подходить к собственной службе эксплуатации как к первому шагу создания эксплуатационной компании, то необходимо учесть стартовые затраты на создание компании, которые тоже войдут в цену собственной эксплуатации. Поэтому, когда собственник сравнивает стоимость своей эксплуатации и стоимость приглашенной компании, как правило он сравнивает две несравнимые величины. Например, сумму зарплат и сумму договора сторонних компаний. Более грамотно ввести в оборот такие понятие, как стоимость владения и обслуживания. Стоимости будут сопоставимы. При этом если бюджет эксплуатационной компании прозрачен, то затраты собственной службы предсказать значительно труднее. Кроме фонда заработной платы есть еще затраты на смежные отделы, обслуживающие структуру. Например, отдел бухгалтерии, кадровая служба, обучение персонала. Получается, что бюджет сторонней компании гораздо легче прогнозируем. Если УК сможет во время переговоров продемонстрировать данную особенность найма эксплуатационной службы, это сыграет в пользу УК. Таким образом, формируется понятие "стоимость владения", т.е. все затраты на владение, в нашем случае – на владение своей службой эксплуатации. Эту стоимость собственник должен себе полностью представлять. Таким образом, если правильно посчитать затраты на создание полноценной собственной эксплуатационной службы, ее себестоимость окажется больше, чем сравнимый набор услуг сторонней компании. При этом своя компания всегда имеет меньший вес в глазах собственника по сравнению с нанимаемой. Поэтому своя служба порой не может обосновать необходимые затраты на обслуживание объекта, не говоря уже о затратах на собственное продвижение. Фактор доверия. В силу того, что решение о покупке услуги по управлению собственник принимает в отсутствие продавца, и очень многие факторы влияют на его выбор, личное обаяние продавца не может сыграть решающей роли. Поэтому возрастает роль предварительной подготовки – репутация фирмы, общеизвестность, успешность, стабильность ее работы. Грамотно продвигающая себя компания имеет больший опыт по указанию услуги. Это позволяет оптимизировать такую сложную часть работы, как вход на объект, поднимает качество услуги в целом. Таким образом, собственник выбирает по трем обозначенным критериям - уровень услуги, цена, доверие к фирме. Если сравнивать бизнес эксплуатации с бизнесом полного управления, то грамотное продвижение УК – это еще один фактор, на который следует обращать внимание собственнику. Управляющий своим продвижением демонстрирует, как он хорошо сможет продвигать объект. При успешном продвижении затраты на имидж окупаются очень быстро, т.к. за счет грамотного продвижения значительно увеличиваются объемы производства услуги, появляются новые клиенты. Это может существенно понизить себестоимость эксплуатации. Эффективное продвижение дает возможность снизить стоимость услуги за счет увеличения масштабов эксплуатации. Чтобы продвижение фирмы увеличивало ее обороты и не подрывало финансовое благополучие, необходимо тратить на него не слишком большую часть бюджета. Производство услуги эксплуатации слишком зажато рынком, что не позволяет поднять цену на услугу, чтобы выгадать средства на продвижение. Компания, у которой нет возможности вкладывать средства в свое продвижение, на переговорах имеет незначительный запас доверия потенциального клиента. Следовательно, чтобы конкурировать с другими компаниями на рынке, необходимо предлагать более выгодные условия, отчасти ущемляя себя в своих нуждах (производство услуги, маркетинг, прибыль). Такая политика приводит к значительному снижению прибыли, что опять же ограничивает фирму в дальнейшем продвижении на рынке. Выходом из образовавшегося замкнутого круга может стать применение результативных технологий продвижения. В первую очередь, это интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Суть данной технологии в том, что используются аналитическая деятельность клиента. Клиент ищет информацию об услуге в различных источниках. Самостоятельно проведенная работа делает для него результат более ценным. ИМК подразумевает задействование всех доступных информационных каналов. Синтез информации из различных информационных каналов начинается задолго до объявления тендера. Такими каналами являются: - реклама, которая прямо направляет действие клиента; - связи с общественностью, формирующие отношение деловой среды к компании; - прямые добровольные контакты с клиентами; - Интернет; - распространение корпоративной печатной продукции.   Есть возможность подобрать маркетинговые решения на различные бюджеты При этом затраты будут несравнимо меньше, а эффективность значительно выше, чем при традиционном использовании разрозненных средств коммуникации.