Tesco: новая версия 7-Eleven

Американцы заскакивают в небольшие продуктовые супермаркеты, только чтобы купить пива и свиных шкварок. Однако Tesco, одна из крупнейших розничных сетей Великобритании, решила, что теперь все будет по-другому. В ноябре компания начала воплощать в жизнь план, согласно которому в течение пяти лет она истратит 2 млрд долларов на открытие мини-маркетов деликатесов в Калифорнии и на юго-западе США. Первый мини-маркет под названием Fresh & Easy открылся на днях в городе Хемет, штат Калифорния. Аналитики говорят, что за пять лет новая сеть Tesco может вырасти до 1000 точек.

Сможет ли британский ритейлер занять нишу, которая оказалась не по зубам даже компании Wal-Mart?

Точка отсчета – невзрачный торговый ряд в стороне от главных транспортных артерий Хемета. Вместо ожидаемых хот-догов, греющихся под инфракрасной лампой, посетителей встречают ряды гранатов, румяных яблок и груды кресс-салата. Дальше – готовые блюда, в числе которых креветки в кляре по-японски, мексиканские буррито и индийские самосы. В целом, ассортимент состоит из продуктов, обычных для магазинов Fresh & Easy (американского филиала Tesco), и блюд национальных кухонь. Принимая во внимание количество и качество ассортимента, можно сказать, что новый магазин больше похож на местную сеть небольших кулинарий Trader Joe’s, чем на настоящий продуктовый магазин или супермаркет.

На второй день после официального открытия покупателей в магазине немного. В 10 утра по проходам бродят лишь пенсионеры. 84-летняя Люсиль Клифт кладет в тележку пакет обезжиренного молока и мюсли и поясняет, что они с супругом привыкли делать все покупки в Trader Joe’s. «Наверное, здесь все вкусно, – говорит она, пытаясь сообразить, как пользоваться автоматизированной платежной системой (в магазине нет кассиров, а оплатить покупки помогает виртуальная девушка на экране, похожая на Лару Крофт). – Только полезных продуктов маловато, так что мы вряд ли будем сюда часто заходить».

В магазине есть и покупатели другого сорта: представители сетей-конкурентов инкогнито – без тележек, но зато с болтающимися на поясе коммуникаторами BlackBerry. Они разглядывают полки так же пристально, как болельщики следят за чемпионатом мира по футболу.

Компания Tesco выбрала формат и месторасположение магазина после длительных 20-летних исследований, в ходе которых содержимое холодильников местных жителей снималось на видео, а представители компании жили в американских семьях, чтобы изучить их привычки и образ жизни (ту же тактику компания применила, прежде чем выйти на китайский рынок в 2004 году). Инициатор и глава проекта Fresh & Easy Тим Мейсон в прошлом году даже переселил в Калифорнию свою семью – теперь они живут в бунгало в Санта-Монике.

Быть первопроходцем в сфере розничной торговли – задачка не для слабонервных: девять лет назад компания Wal-Mart попыталась раскрутить сеть небольших продуктовых магазинчиков эконом-класса под названием Neighborhood Markets, но эта концепция успехом не пользовалась. На рынке Южной Калифорнии очень тесно – здесь конкурируют крупнейшие игроки из сектора традиционного продуктового ритейла – Whole Foods, Trader Joe’s, Costco и мексиканская сеть Gigante.

Глава Tesco Терри Лихи прекрасно понимает степень риска: «Мы считаем, что нащупали незанятую нишу на рынке, но будет ли в этой нише спрос?» Практичные калифорнийцы скоро дадут ответ на этот вопрос.

Matthew Boyle, Michel V. Copeland, Fortune

http://money.cnn.com/2007/11/09/news/international/tesco.fortune/index.htm?postversion=2007110912