Опыт коллег. "Мы открываем 2–3 магазина в месяц"

Крупнейшая ростовская сеть "Империя продуктов" насчитывает 37 магазинов, хотя год назад их было только 20. Быстрые темпы развития не затормозило даже появление тяжеловесов рынка — зарубежных и столичных операторов. По мнению Ашота Хбликяна, учредителя торговой компании "Мега-Дон", владеющей этой сетью, успехи объясняются правильно выбранной стратегией развития.

А.Х.: — Если год назад мы еще думали, в каком направлении будем идти, то теперь четко определились. Мы выбрали формат "магазин у дома". Это относительно небольшие, находящиеся недалеко от жилых домов магазины, продавцы которых знают своих посетителей в лицо. Чтобы сохранить их лояльность, очень важно подобрать ассортимент товара для каждого магазина, в зависимости от его географического расположения. Например, в магазинах, расположенных в центре, мы вводим больше товаров премиум-класса, чем в отдаленных районах. Ассортимент в наших торговых точках может отличаться на 30%.

Этим мы выделяемся на фоне крупных сетевых операторов, которые считают, что содержать дифференцированный ассортимент и определять разные цены дорого и сложно.

Кроме того, мы решили серьезно заняться аналитикой, чтобы понять, кто и что у нас покупает. Выяснили, что, в отличие от магазинов экономкласса, нашу сеть посещают люди с разными доходами. В силу своих покупательских приоритетов некоторым ростовчанам неловко заходить к ним.

Это в Европе магазины экономкласса, или дискаунтеры, чистые, красивые и их посещение не может никого обидеть. Сейчас начинаем вводить новые для нас услуги: ставим гриль, разогреваем бесплатно пиццу. Хотим в магазинах делать горячий хлеб, чтобы человек мог получать там все, что ему нужно. Во время моей стажировки в Японии я посетил много торговых предприятий.

Одно из них — это крупная сеть, которая насчитывает более 10 тыс. магазинов, называемых "конвиньенсами". Они маленькие, площадью до 200 кв.м, в них есть все: вино, пиво, газеты, ножницы, соль и т. д. Так и мы стараемся в своих магазинах на сравнительно небольших площадях использовать по максимуму полочное пространство с широким ассортиментом товаров. Для более качественного и профессионального обслуживания клиентов в конце марта мы открыли свой учебный центр. Обучаем персонал психологии взаимоотношений с покупателем. После курсов делается заключение о профпригодности. После первого выпуска у нас прошла ротация кадров, эмоционально восприимчивые люди теперь занимаются фасовкой и другими внутренними работами. Еще для покупателей мы указываем телефон доверия — звонки секретарь направляет напрямую ко мне.

— Работа с персоналом сказалась на объемах выручки?

А.Х.: — Продажи не ставились во главу угла. Есть такое понятие — "добрая молва". С недавних пор стало больше хороших записей в книге жалоб и предложений. К сожалению, у наших людей еще остался стереотип от старой системы, когда, заходя в магазин, становишься всем обязан. Более того, в крупных московских сетях я столкнулся с таким некачественным обслуживанием, что был возмущен. Хотя при интенсивном развитии тяжело осуществлять контроль за любыми ресурсами, мы ввели контроль качества.

Я говорю о повседневных продуктах, которые даже в супермаркетах бывают просрочены, упаковка помята, испачкана, а агрессивный мерчендайзинг навязывает покупателю ненужный ему товар. В Японии я зашел в достаточно дорогой магазин, примерил рубашку, собрался покупать. Продавец говорит мне: "Это не ваш размер". Я был шокирован — обратился к своему попутчику: "Как же, они ведь потеряли покупателя?" На что он мне ответил: "Нет, они его приобрели". Так же и в продовольственных магазинах: можно что-то навязать, но получить обратную реакцию покупателя. Вот почему мы пригласили специалиста из Госторгинспекции с большим стажем работы, который проверяет магазины "Империя продуктов", осуществляет контрольные закупки и т. п. Это мой самый любимый отдел, потому что только он дает объективную информацию, заведующие иногда описывают все в розовом свете.

— Некоторые ваши магазины расположены очень близко друг к другу. Не начинают ли они конкурировать между собой?

А.Х.: — Всякие социологические исследования рисуют три кольца покупательского интереса — 100 метров, 300 и 800. Но кто пойдет в магазин в 800 метрах от дома? Наши магазины друг другу не мешают, хотя случается, что расположены рядом. Например, на Соколова их разделяет девятиэтажный дом. Дело в том, что покупатели любят проходить 150 метров, а не 300. У нас есть рекорд — восемь магазинов на расстоянии друг от друга максимум 150 метров, каждый обслуживает свой сектор домов.

— А вы подсчитывали, сколько всего магазинов "Империи" вместит Ростов?

А.Х.: — У нас есть достаточно объективная информация, сколько торговых точек еще можно расположить в Ростове, но это маленькая коммерческая тайна. Пока мы выдерживаем, за некоторыми исключениями, давно принятые темпы открытия — 2–3 магазина в месяц.

— А экспансию в область планируете?

А.Х.: — Да, мы уже смотрим на область. Это сложный и новый для нас рынок, психология покупателей отличается. Но мы уже разрабатываем программу для областных магазинов. И уже осенью планируем открыть магазин в Таганроге.

— В ваших магазинах разнится не только ассортимент, но и форма обслуживания. С чем это связано?

А.Х.: — Магазин самообслуживания и заприлавочный отличаются площадью. Магазин у дома может быть любого формата. У нас нет четкой привязки к размерам. Мы выделили 4 условных категории своих магазинов, площадь которых 80–500 кв.м. Однако категория может меняться в зависимости от района. Цена на продукты по сети единая, за исключением мест, где преобладает население с достатком ниже среднего. В них совместно с поставщиками снижаем цены на стратегические товары. Это сложные географические районы, но мы стараемся там присутствовать.

— А появление в Ростове "МЕТРО" и "Рамстора" сказалось на ваших продажах?

А.Х.: — Мне многие задают этот вопрос. Никак не сказалось. Мы остаемся домашним магазином. В день нас посещает в среднем 40 тыс. покупателей. В "МЕТРО" пускают только профессионалов, а остальные гипермаркеты — это хорошо организованные продажи. 10% товаров имеют низкие цены, а 90% — обычные. Кроме того, средний чек в гипермаркетах в десять раз больше, чем у нас. Там делают крупные закупки. В Ростове впрок покупают мало — разве что к праздникам. На протяжении 10 лет я веду статистику предновогодних продаж. Раньше запасы начинали делать с 10 декабря, последний год показал, что активные продажи начались 27 декабря. Человек с небольшим доходом не поедет делать покупки на 1000 рублей, а значит, он останется у нас.

— А отношения с поставщиками изменились? Возможно, кто-то ушел от вас и работает с более крупными операторами.

А.Х.: — Я благодарен иностранным и московским компаниям за то, что они научили наш рынок цивилизованным отношениям между розничным оператором и поставщиком. По моим наблюдениям, из-за жесткой конкуренции наценка оптовиков сократилась в два раза — в конечном итоге выигрывает потребитель. От нас же никто не ушел. С нами мелкие производители не работают, а крупные рассчитывают свои силы так, чтобы сотрудничать с сетями. Наверняка пострадали одиночные магазины. По моим прогнозам, через год-полтора 90% розничной торговли будут контролировать сети. Беседовала Татьяна Дудник, "Деловой Ростов-Город N.Ру"