В сетях аптечного бизнеса

Сейчас в Нижнем работает около 300 аптек. И если года два-три назад на одну аптеку приходилось в среднем 6000 жителей, то сейчас — 4000. За последние полтора года на нижегородский фармрынок вышли два новых столичных игрока — компании "Ригла" и "Аптечная сеть 36,6". Первая приобрела сеть местных аптек фирмы "Фарматех", вторая стала владельцем "Нижегородского Аптечного Дома".

Большие маневры

"В последнее время прослеживаются три основные тенденции нижегородского розничного фармрынка: приход общероссийских игроков, укрупнение аптечных сетей и появление брэндов. Причем все эти тенденции взаимосвязаны, одна порождает другую, — говорит начальник управления маркетинга ООО "Нижегородский Аптечный Дом" (НАД) Андрей Селезенев. — Если раньше основными игроками были крупные аптеки, то сейчас происходит стремительный процесс объединения аптек в сети путем слияний и поглощений".

"До 2000 г. на нашем фармрынке существовало большое количество мелких разрозненных предприятий, — вспоминает заместитель директора по рознице МП "Нижегородская Аптечная Сеть" (НАС) Юлия Актямова. — С появлением частных аптечных сетей, таких как

"ПиК-НН", "НАД", "Авиценна", небольшим аптечным точкам стало очень трудно работать. Постепенно из-за своей неконкурентоспособности они разорялись, а затем закрывались или выкупались. Сетевой бизнес, напротив, укреплял свои позиции, предлагая населению новые услуги".

Сегодня, по словам директора по рознице ООО "Аптека народная" (сеть аптек "Авиценна") Натальи Александриной, рынок стабилизировался: открываются крупные аптеки, исчезают аптечные киоски. Одновременно с этим уходит проблема появления на прилавках фальсифицированных лекарств — ужесточается контроль на всех этапах продвижения продукции до прилавка.

По мнению Натальи Александриной, динамичное развитие сетевого бизнеса логично: крупные аптечные холдинги за счет больших объемов закупок непосредственно у национальных дистрибьюторов могут держать более низкие розничные цены, чем мелкие аптечные точки, и увеличивать товарооборот. Это, в свою очередь, позволяет сетевикам инвестировать средства в развитие бизнеса, оптимизировать технологии, логистику, что в конечном итоге усиливает их конкурентные преимущества.

Анализируя ситуацию на столичном и ряде региональных рынках, многие эксперты утверждают, что дни муниципальных аптек (в большинстве своем убыточных) сочтены, поскольку уже в ближайшем будущем их неизбежно поглотят крупные частники. Однако нижегородский опыт свидетельствует о том, что муниципальная аптечная торговля может не уступать частной. В декабре 2002 г. распоряжением мэра города было создано муниципальное предприятие "Нижегородская Аптечная Сеть", которое объединило более

100 городских аптек.

С точки зрения Юлии Актямовой, этот шаг был продиктован суровыми рыночными законами. "В условиях жесткой конкуренции стало очевидным, что разрозненным муниципальным аптечным предприятиям невозможно выжить на фармрынке, — говорит замдиректора по рознице МП "НАС". — Объединяющим началом для наших аптек стало создание центра единого заказа". Таким образом, балласт стал постепенно превращаться в прибыльный бизнес.

Медикаменты плюс…

Так или иначе, на местном фармрынке основная битва разворачивается между крупными аптечными сетями. "Вскоре эта борьба выйдет за пределы Нижнего Новгорода, — утверждает Андрей Селезенев. — И все то, что происходит сегодня на фармрынке облцентра, будет происходить и в области".

Как отмечает Наталья Александрина, конкуренция проявляется не в ценах, поскольку торговые надбавки и цены в аптеках разных холдингов сопоставимы, а в качестве оказываемых услуг.

Конкуренцию на розничном фармрынке начальник управления маркетинга ООО "НАД" Андрей Селезенев советует рассматривать в нескольких ракурсах: ассортиментной политики, формата торговли, дополнительных услуг, программ продвижения и трудовых ресурсов.

Ассортимент аптек делится на медикаменты и товары для сохранения здоровья (парафармацевтику). Одни компании предпочитают заниматься реализацией сугубо медикаментов, другие делают ставку на увеличение ассортимента лечебной косметики, здорового питания, средств диагностики и гигиены, товаров для детей. "В данном сегменте борьба еще больше обостряется за счет увеличения числа конкурентов, ведь реализацией этого ассортимента занимаются не только аптечные учреждения, — замечает г-н Селезенев. — При этом возможности расширения ассортимента подчас ограничены торговой площадью аптеки, что также влияет на конкурентоспособность".

"В связи с растущим желанием потребителей вести здоровый образ жизни темпы роста продаж парафармацевтики существенно превосходят аналогичные показатели рынка традиционных лекарственных препаратов, — констатирует Юлия Актямова. — В наших аптеках ассортимент товаров для сохранения здоровья постоянно расширяется, создаются новые отделы, проводятся акции для покупателей". В дальнейшем, по мнению аналитиков, объем продаж парафармацевтических товаров будет неуклонно возрастать.

Многие компании разработали обязательный ассортимент для своих аптек, который постоянно поддерживается и позволяет обеспечить потребителей необходимыми медикаментами даже в периоды повышенной заболеваемости.

Сегодня, по утверждению участников рынка, дефицит лекарств даже в "пик" спроса — явление редкое, поскольку фармрынок, начиная от производителей и заканчивая ритейлерами (розничными продавцами), заранее готовится к сезонному росту продаж. "Дефектура (отсутствие препарата), конечно, бывает, — признается Андрей Селезенев, — но связано это не с резким всплеском спроса, а с политикой производителей и дистрибьюторов. В большинстве случаев, если нет нужного препарата, в аптеке всегда найдется его аналог".

"Мода" на лекарства

Рынок лекарственных препаратов стремительно растет: если в 1992 г. в стране было зарегистрировано около 800 наименований лекарств, то сейчас — порядка 14 тыс. По данным Центра маркетинговых исследований "Фармэксперт", наибольшим спросом в 2004 г. у россиян пользовались "Но-шпа", "Мезим-форте", "Боярышник", "Виагра", "Актовегин".

Ежегодно в России продается лекарств на $4,5 млрд, при этом доля зарубежных препаратов в объеме продаж составляет 70% (Россия производит лишь 0,3% лекарств всего мирового рынка). На нижегородском рынке соотношение отечественных и импортных препаратов в структуре продаж составляет в среднем 35% к 65%. В целом по стране наблюдается увеличение доли импорта — ввозят лекарства, прежде всего, из Германии, Франции, Венгрии и Индии. Средняя цена импортного препарата составляет $3, тогда как его отечественный аналог стоит 45 центов.

Сейчас объем потребления лекарств на душу населения в российских провинциях составляет $16,5 в год, в Москве — $39,5, в странах Евросоюза — $220. Есть разница и в структуре спроса, которая, по мнению экспертов, обусловлена покупательной способностью населения. Если в западных странах основной объем продаж приходится на лекарства, направленные на профилактику заболеваний (к примеру, препараты для снижения уровня холестерина в крови, противоязвенные препараты и антидепрессанты), то на нашем рынке лидируют антибактериальные средства и препараты для лечения сердечно-сосудистых заболеваний. Из профилактических средств наиболее популярны витамины.

Не исключено, правда, что в ближайшее время структура спроса изменится. "Каналы продвижения зависят от типа товара, — говорит Андрей Селезенев. — Так, рецептурные препараты не разрешено рекламировать, и поэтому упор делается на работу медицинских представителей с врачами. Сегодня фармацевтический рынок быстро растет за счет биологически активных добавок к пище. Это связано со сложностью процедуры сертификации и регистрации медикаментов, а БАДы относятся к группе безрецептурных препаратов, что позволяет рекламировать их без ограничений".

Найти свой стиль

Что касается формата торговли, то, как отмечает г-н Селезенев, в Нижнем прослеживается общероссийская тенденция — продажи медикаментов осуществляются через прилавок и систему самообслуживания. "Ранее существовала только одна форма торговли — закрытая. Сейчас все больше клиентов отдают предпочтение аптекам самообслуживания. Хотя до сих пор в Нижнем Новгороде некоторые покупатели не воспринимают этот формат торговли", — говорит начальник управления маркетинга ООО "НАД".

Каждая аптечная сеть, оценивая плюсы и минусы форматов торговли, обычно выбирает единый "стиль" работы. Но некоторые игроки экспериментируют с сочетанием разных форматов. "Мы разделяем отделы: в рецептурном лекарства отпускаются продавцом, а в зале самообслуживания находится только та продукция, которая может быть получена без рецепта врача, — рассказывает Наталья Александрина. — Это эффективная форма работы, которая меняет взгляд населения на услуги аптеки". К тому же, как подчеркивает г-жа Александрина, "две аптеки, расположенные в разных районах, не могут работать совершенно одинаково и продавать одни и те же товары: приходится изучать структуру спроса, чтобы для каждой аптеки найти оптимальную форму обслуживания".

Продавцы лекарств переняли у обычной торговли традиционные маркетинговые ходы: системы скидок, рекламные акции, вручение дисконтных карт и круглосуточное обслуживание. Например, в ряде аптек сети ЗАО "Пик-НН" введены 5–10-процентные скидки для пенсионеров, родителей с детьми и т.д., а при единовременной покупке лекарств на сумму свыше 300 руб. вручается карточка постоянного покупателя со скидкой 7%.

Аптеки будущего

По словам Андрея Селезенева, конкуренция аптек "выплескивается" за рамки ассортиментной борьбы в плоскость предоставления дополнительных услуг. Наиболее востребованными оказались консультации специалистов и фармацевтическая справочная служба, которая информирует о ценах и наличии товаров в аптеках. "Но эту услугу, — как подчеркивает г-н Селезенев, — могут предоставить аптечные сети с высоким уровнем технической оснащенности". Также пользуется спросом относительно новая услуга по доставке медикаментов на дом, в офис, в больницу.

"В самых крупных аптеках появились консультанты, имеющие высшее медицинское образование, — говорит Юлия Актямова. — Это позволяет покупателям не только получить консультацию по лекарствам, но и в ряде случаев решить проблему подбора или замены препаратов без дополнительного обращения в поликлинику". Иногда, как отмечает г-жа Актямова, люди приходят в аптеку только чтобы проконсультироваться или, например, измерить артериальное давление.

Вскоре, по мнению Андрея Селезенева, аптечные пункты превратятся в своеобразные центры здоровья, где можно будет получить консультацию и фармацевта, и врача, сразу же приобрести рекомендуемый товар и пройти оздоровительные процедуры.

Однако уже сейчас многие участники рынка, желающие развиваться и создавать "аптеки будущего" сталкиваются с кадровой проблемой. Как утверждает начальник управления маркетинга ООО "НАД", между аптечными сетями наблюдается сильная конкуренция на рынке труда. "Компании либо перекупают грамотных специалистов у конкурентов, либо инвестируют средства в обучение собственного персонала", — говорит Андрей Селезенев.

Сегодня бизнес нижегородских сетевиков развивается в двух направлениях: практически все компании планируют открыть новые точки в городе и области, но одновременно модернизируют существующие аптеки, увеличивая торговые залы и расширяя перечень предоставляемых услуг.

Аналитики прогнозируют приход в регион новых игроков и ожесточение конкуренции между сетями. Однако сейчас на рынке явственно ощущается затишье — за последний год количество точек по продаже лекарств не изменилось.

Впрочем, как утверждают эксперты, передел рынка еще не закончен. Пока этот процесс приостановился, но в недалеком будущем укрупнение нижегородских сетей продолжится. Не исключено, что очень скоро крупные сети поглотят более мелкие, число сетевиков уменьшится как минимум вдвое, и нижегородский аптечный бизнес сконцентрируется в 3–4 крупных холдингах. ?

Благодарим за содействие в подготовке иллюстраций "Аптечную сеть 36,6" и "Нижегородский Аптечный Дом".

Секреты нижегородских провизоров

Наталья Осина, начальник отдела обеспечения лекарственными средствами департамента здравоохранения администрации Нижнего Новгорода:

— Нижегородский фармрынок развивается по экстенсивному пути. Оптовые компании после финансового кризиса 1998 г. начали активно инвестировать средства в развитие розничных сетей, как в наиболее стабильный бизнес.

Сейчас на фармрынке ведется агрессивная борьба за покупателя, который в свою очередь ужесточает требования к продукту и уровню сервиса. Известно, что 10–15% прироста товарооборота можно получить за счет применения маркетинговых технологий. Однако большинство нижегородских аптечных предприятий практикуют стратегию массового недифференцированного маркетинга, при котором внимание концентрируется главным образом на удовлетворении потребностей самого широкого круга покупателей. Такая стратегия не всегда оправдывает себя, может привести к снижению цен и рентабельности.

Используя дифференцированный маркетинг, аптека для каждой потребительской группы прорабатывает определенный ассортимент. Такая стратегия позволяет добиться более глубокого проникновения на каждый из охватываемых сегментов рынка, что в итоге приводит к увеличению выручки и товарооборота.

В связи с начавшейся социальной реформой ожидается ускоренный рост фармрынка — до 25%. Региональные сети вызывают немалый интерес у столичных холдингов, однако возможность их прихода на нижегородский рынок остается под вопросом. Анна Глуховская