Санкт - Петербург. Под знаком "ре"

Давно ожидаемая экспансия в Санкт-Петербург международных девелоперов и западных торговых сетевых компаний наконец стартовала. В течение ближайших двух лет в Петербурге один за другим будут открываться крупноформатные магазины международных сетей и торговые центры, построенные по последним европейским стандартам. По оценкам аналитиков, совокупный объем иностранных инвестиций в петербургский торговый сектор в ближайшие три года составит около 1 млрд долларов. Эксперты также прогнозируют, что вслед за первопроходцами в Петербург войдут и другие именитые западные игроки.

Приход иностранных игроков для петербургского торгового рынка, мягко говоря, не пройдет бесследно. Западное влияние можно описать словами директора по международной деятельности финской торговой компании Stockmann Юсси Куутса: "Когда мы откроем на Невском полноформатный универмаг, Петербург узнает, что такое современный европейский торговый комплекс". Тот же месседж рефреном звучит в заявлениях представителей других западных компаний, приходящих в Петербург: все они говорят о показательных образцах торговли, которые будут представлены городу.

Когда на рынке появляется нечто новое, старому неизбежно приходится меняться. Как выразился генеральный директор петербургского представительства международной консалтинговой компании Colliers International Борис Юшенков, "в 2008 году наступит эра "ре": в действующих петербургских торговых центрах придется проводить редевелопмент, ребилдинг, репозиционирование и так далее. На фоне западных торговых центров эти комплексы попросту поблекнут, их доходность существенно снизится".

Продолжая тему, можно сказать, что петербургский рынок торгового девелопмента ожидает реструктуризация.

Особенности европейской торговли

Говоря об экспансии западных непродовольственных торговых сетей, мы в первую очередь имеем в виду европейские сети универмагов одежды и обуви, а также полноформатные универмаги - department stores. Наиболее активно политику географического расширения ведут британские Next, BHS и Marks&Spenser, французская Etam, шведская H&M, немецкие C&A, Kaufhof и ряд других компаний. Некоторые из этих сетей уже несколько лет назад начали осваивать Москву, а сейчас пришла очередь Петербурга.

Указанные форматы пока не были представлены на петербургском рынке. Говоря о классических европейских универмагах одежды, надо отметить, что они заметно отличаются от уже знакомых Петербургу западных сетей магазинов моды - Mexx, Mango, Benetton, Naf-Naf и других. Магазины моды - это розничные структуры производителей, тогда как универмаги в большинстве своем являются непосредственно торговыми операторами, в обороте которых есть продукция и под "чужими", и под собственными марками (private label). Ассортимент универмагов значительно шире и разнообразнее и рассчитан на покупателей обоих полов и всех возрастов. Кроме того, коллекции универмагов более консервативны, чем "скоропортящаяся" продукция модных магазинов.

Между универмагами одежды и department stores тоже есть существенные различия. Во-первых, ассортимент department store делится на три товарные группы: одежда, обувь, аксессуары; бытовая техника и товары для дома и офиса; продукты. Кроме того, department store - ярко выраженный мультибрендовый универмаг, где количество представленных марок может исчисляться сотнями. Правда, это правило с исключениями. Так, в Marks&Spenser - одной из крупнейших сетей полноформатных универмагов - весь ассортимент продается под private label.

Скорее всего, характерной чертой department stores следует считать большие площади - от 10 тыс. кв. м, которые они занимают в отдельных зданиях или больших торговых центрах - shopping molls (в Петербурге только в последние два года начали строиться торговые центры площадью свыше 10 тыс. кв. м). Площади "одежных" универмагов обычно гораздо меньше, и эти универмаги крайне редко расположены в отдельных зданиях.

Развитие полноформатных и одежных универмагов тесно связано с бизнесом современных западных торговых центров. Для торгового центра department store (как, впрочем, и универмаг одежды) является якорным арендатором, причем во многих странах он признается более привлекательным "якорем", чем, например, продуктовый гипермаркет. "Считается, что посетитель, пришедший в moll ради гипермаркета, после покупки сядет в машину и уедет, - рассуждает Борис Юшенков. - В центрах с department store покупатель, посетив "якорь", склонен пройти по магазинам других арендаторов, и вероятность совершения незапланированных покупок увеличивается". Это выгодно управляющей компании торгового центра, так как зачастую в Европе арендная плата в moll взимается в виде процента с оборота.

Пока ни одна российская компания не работает в формате department store. Соответственно, эта ниша свободна для западных игроков и они ее постепенно занимают: в Москве уже давно работает Stockmann, сейчас открывается Marks& Spenser. Cегмент универмагов одежды тоже почти не освоен: в нем присутствуют московская "Вещь!" и петербургская сеть PLATO, но пройдет немало лет, пока они смогут конкурировать с западными брендами универмагов.

Между тем, по мнению экспертов, формат европейского универмага становится все более популярным у россиян, и петербуржцев в том числе. Немало жителей Петербурга покупает одежду за границей, и эта группа расширяется по мере роста доходов населения. Указанные факторы обеспечили благоприятные условия для прихода в Петербург западных игроков.

От ожидания - к наступлению

Первая западная компания, разворачивающая в Петербурге сеть универмагов, - Stockmann. Эта компания известна как владелец одноименной сети department stores, но она имеет также собственную сеть универмагов одежды Seppдla и является эксклюзивным франчайзи на российском рынке датской сети Bestseller и магазинов моды испанской Zara.

Формально Stockmann появился в Петербурге еще в середине 1990-х, открыв здесь небольшой магазин одежды и продуктовый супермаркет. Однако, признается Юсси Куутса, "эти магазины и отдаленно не напоминают настоящий department store Stockmann. По большому счету, они были открыты только с целью поддержания в Петербурге нашего бренда и исследования рынка". В этом году Stockmann из пассивного ожидания перешел в наступление.

Наступление начинается с развития сетей Seppдla и Bestseller. По словам Куутса, к концу 2005 года в Петербурге каждая из них откроет по три универмага. Уже известно, что пара универмагов расположится в торговом центре "Гранд Каньон", и, предположительно, Bestseller и Seppдla появятся в комплексах "Удельный парк" и "Приморский".

Главным проектом Stockmann в Петербурге станет полноценный department store на Невском проспекте. Для этих целей компания в этом году купила здание, общая площадь которого после реконструкции составит около 40 тыс. кв. м. В настоящее время ведется предпроектная подготовка. "Мы планируем в 2008 году сдать первую очередь комплекса - наш фирменный department store, который разместится на площади 15 тыс. кв. м, - рассказал Юсси Куутса. - Инвестиции в данный проект могут достичь 100 млн евро". В дальнейших планах компании - увеличить площади и, тщательно подобрав арендаторов, в том числе из именитых западных сетей, превратить этот комплекс в shopping moll, где department store Stockmann останется "якорем".

Ударный год

Впрочем, к тому моменту, когда Stockmann построит свой moll, в Петербурге и его ближайших окрестностях уже будут работать минимум пять shopping molls международных девелоперских компаний. Ударным с точки зрения ввода в строй новых комплексов должен стать 2006 год, когда, например, в пригородных поселках Бугры и Кудрово откроются две "Меги" шведского концерна IKEA. По площади (каждая "Мега" займет около 150 тыс. кв. м) они станут крупнейшими торговыми центрами в Петербурге.

В том же году французский девелопер VINCI Construction Grand Project планирует ввести в строй торгово-развлекательный комплекс "Питер Радуга" (75 тыс. кв. м) на проспекте Гагарина. Кстати, уже известно, что в этом центре откроют свои первые в Петербурге магазины три крупнейших международных игрока - испанская Zara, немецкая продуктовая сеть Real (розничный бренд Metro Group) и немецкий сетевой оператор формата DIY (do it yourself) OBI.

Кроме того, в 2006 году потребители ознакомятся с первыми результатами работы в Петербурге итальянской девелоперской корпорации Promocentro Italia, которая сейчас строит торговый комплекс "Северный Молл" на пересечении проспектов Культуры и Суздальского (территория около 50 га). Это один из первых в России проектов в формате retail park, когда несколько корпусов - торговых центров - располагаются вокруг огромной парковки. В Европе такой формат популярен в том числе потому, что он позволяет сформировать новые районы деловой и досуговой активности, способствуя развитию близлежащих территорий. Первый комплекс "Северного Молла" площадью в 35 тыс. кв. м и стоимостью в 50 млн евро итальянские девелоперы намерены сдать в эксплуатацию к лету 2006 года. К середине 2007 года планируется застроить оставшуюся территорию, потратив на это примерно 180-200 млн евро.

Приступает к работе в Петербурге и шведский девелоперский концерн Centrum Group, который совместно с российской компанией "Система-ГАЛС" (подразделение АФК "Система") разрабатывает проект строительства торгового центра на Пулковском шоссе. Помимо этого, как рассказал корреспонденту "Эксперта С-З" президент российского филиала Centrum Group Russia Олег Темиров, у компании есть собственный проект и она уже приступила к его разработке. Не раскрывая детали, Темиров заявил, что "это будет самый большой в Петербурге торговый центр".

О локомотиве и поезде

По всей видимости, перечисленные выше компании - это только локомотив, за которым потянется целый поезд. Ведущие европейские девелоперы и ритейлеры приведут за собой в Петербург других игроков: ведь активизация деятельности западных компаний сигнализирует их коллегам о том, что петербургский рынок готов к импорту новых форматов и почти преодолен финансовый барьер, который все последние годы стоял на пути в Петербург западных непродовольственных ритейлеров.

Целевую аудиторию европейских непродовольственных сетей составляют люди с уровнем доходов, позволяющим после выплаты обязательных платежей и покупки продуктов иметь в запасе 400-500 долларов - эти деньги могут быть потрачены на одежду и товары "не первой необходимости". Насколько велика сейчас в Петербурге целевая группа клиентов западных ритейлеров, точных оценок нет, но очевидно, что с каждым годом эта группа будет расширяться.

Также надо учитывать, что крупные девелоперы приводят за собой на новые рынки партнеров - ритейлеров, причем порой за одним оператором торговых центров следует десять и более торговых сетей, и наоборот. В частности, концерн Centrum Group, имеющий в своем активе несколько "якорей", сейчас ведет переговоры со шведской сетью универмагов одежды H&M о ее возможной экспансии в Россию. "Окончательное решение руководство H&M еще не приняло, - говорит Олег Темиров, - но растущий российский рынок, безусловно, интересен компании, и не только ей. Многие шведские торговые операторы уже всерьез говорят о походе в Россию. Подчеркну, что Петербург привлекает шведов больше, чем Москва".

Все понятно

Появление в Петербурге торговых центров, понятных для западных сетей магазинов и универмагов будет важным фактором развития экспансии непродовольственных ритейлеров. Пока, как неоднократно отмечал "Эксперт С-З", в Петербурге нет ни одного shopping moll, соответствующего европейским стандартам. "Единицы действующих в городе торговых центров, которые сегодня считаются очень хорошими, с европейской точки зрения недостаточно вписываются в форматы, да и по сравнению с Москвой далеко не самые лучшие", - говорит Борис Юшенков. Впрочем, справедливости ради отметим, что в Москве molls европейского уровня появились совсем недавно и таких, по оценкам исполнительного директора Российского совета торговых центров Олега Войцеховского, не больше 10-12.

Между тем формат shopping moll уже принят петербуржцами, о чем свидетельствует наполняемость тех самых "посредственных" центров. И, по мнению специалистов, после ввода в строй западных molls относительно спокойная жизнь торговых комплексов в Петербурге закончится. "Логично предположить, что центры западных девелоперов перетянут большую часть посетителей сегодняшних петербургских molls", - рассуждает директор департамента торговой недвижимости "Бекар.Консалтинг" Олег Спивак. Велика вероятность, что новые центры привлекут внимание и тех петербуржцев, которые сегодня предпочитают одеваться за границей.

Собеседники корреспондента "Эксперта С-З" называют несколько причин, позволяющих прогнозировать такое развитие событий. Во-первых, практически во всех действующих петербургских торговых центрах есть серьезные архитектурно-технические просчеты (мелкая нарезка торговых площадей, множество тупиковых зон, плохая вентиляция и недостаточное освещение). Вторая группа недостатков - концептуальные изъяны (подбор арендаторов - невнятный, поэтому представленный в торговом комплексе ассортимент получается однообразным и не охватывает разные группы целевой аудитории). Западные девелоперы тоже допускают ошибки (так, эксперты считают, что вторая московская "Мега" шведской IKEA продумана гораздо лучше первой), но эти просчеты не столь критичны.

Профилактика - лучшее лечение

Таким образом, прогнозируемые последствия прихода в Петербург западных игроков условно можно разделить на две группы - изменения на рынке торговой недвижимости и влияние на сектор непродовольственной торговли.

Представляется, что видимые изменения быстрее произойдут на рынке торговой недвижимости. Понятно, что отток посетителей и арендаторов из отечественных торговых центров приведет к снижению их доходности. Именно поэтому все собеседники корреспондента "Эксперта С-З" выражали уверенность, что с 2008 года в Петербурге начнется масштабная перестройка торговых комплексов. Этот процесс уже идет в Москве, да и в странах Европы редевелопмент - привычное дело. Кстати, занять определенную долю на петербургском рынке редевелопмента рассчитывает Centrum Group.

Эксперты прогнозируют, что основным итогом этого процесса будет упорядочение рынка торговой недвижимости. "Он станет более цивилизованным и профессиональным, - выразил общее мнение Борис Юшенков. - Известно, что первая волна девелоперов практически полностью состояла из представителей неторговых и даже не строительных сфер бизнеса, которым казалось, что торговый девелопмент очень прост". Видимо, сейчас многим компаниям первой волны придется уйти из этого бизнеса.

Очевидно, что на рынке торговой недвижимости останутся профессиональные игроки, способные выдержать конкуренцию с иностранцами. И, безусловно, больше всего шансов на успех у тех отечественных компаний, которые не станут дожидаться 2008 года, чтобы начать борьбу с оттоком покупателей и арендаторов, а примут предупредительные меры. Некоторые игроки уже сейчас занимаются реконструкцией действующих комплексов. Эксперты также отмечают, что петербургские торговые девелоперы второй волны выходят на рынок с проектами, просчитанными лучше, чем у предшественников.

Подробный анализ проекта не только позволяет избежать многих ошибок, но также становится сильным аргументом в переговорах с потенциальными западными арендаторами. "Европейские ритейлеры, решая, в каком moll расположиться, требуют цифр, описывающих перспективы центра, - говорит Олег Спивак. - Заявления о том, что "все будет хорошо, потому что это самое лучшее место в городе", иностранцев приводят в шок".

Развивая тему, Борис Юшенков отмечает, что наличие бизнес-плана, сделанного по стандартам европейского торгового девелопмента, еще не означает, что договор об аренде будет подписан быстро. В частности, перед тем как Stockmann решил разместить универмаги Bestseller/Seppдla в торговом центре "Гранд Каньон", он провел собственное исследование и, лишь придя к позитивным оценкам, заключил сделку. Кстати, пример "Гранд Каньона" является хорошим сигналом для российских девелоперов: если усилия прилагаются в правильном направлении, можно извлекать пользу из экспансии западных универмагов.

Глубину и скорость изменений на рынке непродовольственного ритейла пока трудно оценить. Очевидно, что западные сети займут долю петербургского торгового сектора, но размер этой доли, как и в случае с девелопментом, будет в значительной мере зависеть от активности российских игроков - в частности, от их умения осуществлять предупредительные действия. В Петербурге есть примеры, когда отечественные ритейлеры пытаются освоить классические европейские форматы. Так, сеть бутиков одежды Vanity полностью арендовала недавно построенный торговый центр у Казанского собора (девелопер центра - "Корпорация С"). Генеральный директор сети Неля Ибрагимова планирует создать в центре (получившем название Vanity Grand Opera) department store. По некоторым данным, в том же формате намерена работать московская компания "Меркури", продавец предметов роскоши и совладелец ГУМа, получившая недавно в долгосрочную аренду здание петербургского ДЛТ.

С приходом западных игроков "петербургскому ритейлу настанет конец", - мрачно шутит один из собеседников корреспондента "Эксперта С-З".

Безусловно, не стоит настраиваться столь пессимистично, но надо признать: экспансия крупных западных игроков приведет к тому, что слабые операторы будут вытеснены как с петербургского рынка торговой недвижимости, так и с рынка непродовольственного ритейла, и на этих рынках появятся новые форматы.

Надежда Берешковская