Меховые магазины найдут в Петербурге богачей

«Мир кожи и меха» открывает новый магазин в Петербурге и переориентируется на более состоятельных покупателей. Это не маркетинговая хитрость, а вынужденная мера из-за сезонности товара.

Магазин «Мир кожи и меха в Сокольниках», известный петербургским покупателям как «МКМ на Садовой», переориентировался на более состоятельного потребителя. В процессе ребрендинга из названия магазина «выпало» географическое уточнение. Кроме того, итогом совместной работы розничного оператора и компании Ad libitum. Corporate Identity&Interior Design стало появление двух новых магазинов верхней одежды «Мир кожи и меха» в Москве, а так же планы по открытию в следующем году петербургского гипермаркета. Существуют у компании и региональные амбиции, однако они пока – в более отдаленной перспективе.

Долой маркеры

Как утверждают «Новости торговли», перед компанией стояла нелегкая задача - сохранить массовую аудиторию и приобрести новую, более состоятельную и искушенную публику. Самый комфортный торговый центр с самым большим ассортиментом, место для покупок требовательных и прагматичных покупателей, предложение «большей ценности за меньшие деньги» – таким хотели видеть свой магазин его владельцы.

В итоге ценовая политика осталась прежней - на уровне 5-10% ниже, чем у конкурентов. Зато было решено не только сменить визуальное оформление торговых точек, но и отказаться от слова «Сокольники» в названии. Ранее на этом слове строилась вся концепция продвижения марки, это был четкий географический «маркер», отстраивавший магазин от конкурентов.

Создатели «Мира кожи и меха» (МКМ) начинали с оптового бизнеса. Их первые розничные точки появились в 1996 году на «Белорусской» и на «Соколе». Вскоре учредители поняли, что торговать таким ассортиментом стоит лишь на больших площадях – в 1997 году открылся «Мир кожи и меха» в Сокольниках. Тогда же появились и первые телевизионные ролики компании, созданные рекламным агентством «Видео Интернешнл», со слоганом «Все купил!».

«Ребрендинг связан в первую очередь с активизацией нашего бизнеса, - рассказывает владелец сети «Мир кожи и меха» Георгий Осипов. - Сейчас под брендом «МКМ» работают три магазина – два в Москве общей площадью 9 тыс. кв. м и один в Петербурге».

Борьба тяжеловесов

На сегодняшний день основным конкурентом «МКМ», в том числе и в Северной столице, является другой московский тяжеловес – «Снежная королева», самая крупная в мире сеть со специализацией на мехе и коже. Стоит, правда, заметить, что на западе компаний такого профиля нет вообще.

Надо сказать, торговым центрам «якоря» с меховой специализацией при наличии федеральной рекламы очень интересны. А уход в регионы для магазинов меха и кожи – отчасти вынужденная мера.

Продавать больше шуб в одном и том же городе невозможно – их не начнут покупать чаще. Частичное перераспределение продаж от рынков к цивилизованным форматам происходит, но не приводит к резкому увеличению оборота последних. Если у работающих «по-белому» МКМ и «Снежной королевы» себестоимость изделия после растаможки и уплаты НДС вырастает на 50%, то расходы «серых» импортеров составляют максимум 5% на кг. Неравное положение крупных магазинов по сравнению с торговцами на вещевых рынках усугубляется и сезонностью: 70% оборота в торговых точках, специализирующихся на мехе и коже, приходится на второе полугодие.

Хитрости

Многие специалисты напоминают, что высокая маржа торговцев верхней одеждой – не маркетинговая хитрость, а вынужденная мера из-за проблемы сезонности. А проблема эта легко решается только у торговцев на рынках, которым не надо думать о брендинге и ничто не мешает в сезон переходить на торговлю летними товарами. Есть варианты, лежащие на поверхности, вроде летних скидок, но все это полумеры.

В США, например, существует сеть магазинов Tuesday Morning, формат работы которой в России еще никто не перенял. Они открывают свои двери только в периоды сезонных распродаж, все остальное время 600 магазинов закрыты. Таким образом, компания экономит на зарплате сотрудников, коммунальных платежах и страховках. Помимо экономии, эта модель дает поводы для двух хороших рекламных акций – «До закрытия осталось... дней!» и «До открытия осталось… дней!»

Наши компании, как видно, пока осваивают менее радикальные варианты – проводят ребрендинги и сглаживают потери от падения спроса за счет развития сетей в регионах с более суровыми, чем в Москве, климатическими условиями. Елена Грибанова