Semper наскучило в столицах

Шведский производитель премиального детского питания Semper AB объявил о планах региональной экспансии в России и СНГ. Эксклюзивный поставщик – норвежская Decna AS – будет заключать договора с региональными дистрибьюторами на аренду складских помещений.

В числе первоочередных для освоения рынков в компании называют крупные города-миллионники, а также наиболее перспективные на постсоветстком пространстве Украину, Белоруссию и Казахстан.

Участники рынка и аналитики говорят, что решение о выходе в регионы стратегически верное, поскольку столичный рынок достаточно насыщен. Однако они отмечают, что Semper, без сомнения, столкнется с определенными трудностями, главная из которых – высокая цена продукции, которая существенно ограничит круг потенциальных покупателей.

Компания Semper AB основана в 1939 г., с февраля 2006 года входит в швейцарский холдинг Hero Group. Основные товарные группы – детское питание, безглютеновые продукты. Продукция компании представлена на рынках Северной Европы, России и стран СНГ, в Великобритании и др.

Оборот в 2005 г. составил 700 млн шведских крон. В структуре продаж Semper в России 71% занимают пюре и соки, 26% – заменители грудного молока, 3% – каши и вэллинги (традиционная скандинавская разновидность каш). Hero Group основана в 1886 г. Оборот ее в 2004 г. составил 1,359 млрд швейцарских франков. Компания известна своей агрессивной политикой захвата рынков.

До 1995 года Hero Group была представлена только в пяти странах (Германия, Швейцария, Испания, Нидерланды и Италия); за последние 10 лет к ним присоединилось еще 11 стран, в том числе США и Япония. Основные товарные группы – продукты из свежих фруктов (38% продаж), детское питание (17%), крупы и хлеб, зерновые (8%).

Шведская компания Semper AB решила начать освоение российских регионов и наиболее перспективных рынков СНГ, так как считает, что в Москве и в Петербурге положение компании уже вполне устойчивое.

Аналитики это подтверждают: согласно исследованиям компании «КОМКОН», за последние четыре года доля потребителей продукции Semper выросла с 1,5% до 8,7%, то есть более чем в пять раз. По собственным данным компании, в 2005 г. ее доля на рынке детского питания в премиальном сегменте составила 21%. При этом основной оборот приходится на Москву и Санкт-Петербург – примерно 60% от общего объема продаж.

Целью регионального развития в Semper называют завоевание новых рынков, что позволит повысить продажи. В частности, планируется увеличить продажи на 20%, что в 1,5-2 раза опережает динамику развития российского рынка детского питания в целом (10-15% в год. – RBC daily).

В зону пристального внимания компании на первом этапе входят крупные региональные центры: Казань, Новосибирск, Красноярск, Екатеринбург, Владивосток и Хабаровск, а также перспективные постсоветские рынки – Украина, Белоруссия и Казахстан.

В рамках регионального проекта в ближайшие три года будет сформирована единая дистрибьюторская сеть, обеспечивающая регулярность поставок и сокращение сроков доставки. При этом Semper надеется минимизировать издержки.

В частности, эксклюзивный поставщик шведского питания – компания Decna AS – планирует заключать договора с крупными региональными дистрибьюторами на продажу товара с использованием существующих локальных складских помещений.

По словам представителя Decna AS Алексея Ужанова, такая система работы позволяет рассчитывать на то, что Semper за три года сможет завоевать в регионах такие же прочные позиции, как и в Москве.
<p>
Участники рынка и аналитики считают, что шведская компания приняла вполне верное решение.

«Активизация работы с регионами на потребительском рынке сейчас объективно необходима, поскольку те же миллионники в последние годы развиваются весьма динамично. Во многих центрах, в частности на Урале и в Сибири, уже сформировалась прослойка платежеспособных покупателей», – отмечает управляющий партнер агентства CVS Consulting Михаил Мищенко.

С ним соглашается и руководитель проектов КОМКОНа Светлана Ольшанская. По ее словам, столичный рынок уже достаточно насыщен: большое количество производителей и ассортимент не позволяют рассчитывать на значительный рост доли рынка.

«Потребители здесь уже выбрали производителей и те марки, которые они покупают, – рассуждает г-жа Ольшанская. – А вот регионы сейчас бурно развиваются, однако это относится больше к городам-миллионникам. У некоторых компаний там пока есть проблемы с дистрибуцией, поэтому Semper вполне может отыскать место, чтобы хорошо себя поставить».

Начальник отдела маркетинга и рекламы компании «Сивма. Детское питание» Ольга Рощина отмечает, что производители и поставщики в своем региональном развитии в основном следуют за розницей.

«В последнее время в регионы активно пошли сетевые игроки, в том числе и специализированные, такие как «Банана-Мама». Потребители переориентировались на новый формат магазинов: теперь они покупают питание в супермаркетах и в специализированных гипермаркетах, рынки же уходят в прошлое», – пояснила г-жа Рощина.

Впрочем, по мнению экспертов, Semper, безусловно, столкнется в регионах с определенными проблемами. «Понятно, что в регионах Semper будет продавать меньше, по объективным причинам.

Дело в том, что там концентрация платежеспособных покупателей ниже, кроме того, выбор продукта часто обусловлен сложившейся культурой потребления, когда в том или ином регионе "любят" определенную марку», – объяснила RBC daily г-жа Рощина.

Она добавила, что легкость входа на региональные рынки будет зависеть от структуры и степени развития дистрибуции в конкретном городе. По мнению Светланы Ольшанской, проблемы у Semper возникнут из-за слишком высокой цены продукции.

«Для того чтобы завоевать «своего» потребителя, им необходимо снижать цены и позиционировать себя в более массовом сегменте, – отметила г-жа Ольшанская. – Дело в том, что Semper воспринимается потребителями как дорогая марка, им надо доказать, что они доступны и для обычной семьи».

По ее словам, не менее важным маркетинговым инструментом должна стать и работа с педиатрами, так как не секрет, что основное влияние на выбор родителями детского питания оказывают именно врачи.

Сергей Рябов