Жить стало контентнее

Рынок услуг мобильного контента в Казахстане растет темпами, опережающими даже самые оптимистичные прогнозы. В ближайшие два года доход операторов сотовой связи может существенно увеличиться за счет потребления дополнительных контент-услуг.

Общий объем мирового мобильного контента (МК) составляет приблизительно 9 млрд долларов. Объем казахстанского рынка на конец прошлого года составил не более 10 млн долларов, это 0,001 от общего дохода, который приносит мировой мобильный контент. На первый взгляд ситуация кажется безнадежной с учетом того, что рынок мобильной связи в Казахстане развивается гораздо медленнее, чем в Европе или США. Отставание оценивается специалистами в 5–7 лет, и в ближайшее время с появлением новых технологий, использующих все преимущества сети, этот разрыв может увеличиться до 10 лет.

Однако местные специалисты рассматривают сложившуюся ситуацию более оптимистично. Еще 3 года назад рынка мобильного контента в стране не существовало вообще. Контент-услуги стали появляться нескольким больше года назад, и предоставлялись они двумя-тремя провайдерами. Сейчас услуги МК предоставляют более 20 провайдеров и их количество постоянно растет. По некоторым данным, рост рынка в среднем составляет 200% в месяц, и это не предел, поскольку перечень услуг постоянно расширяется и обновляется. И если по состоянию на апрель 2005 года только компания «КаР-Тел» предоставляла 15 контент-проектов, то уже к концу года объем услуг вырос в 4,5 раза.

Кто на новенького?

Традиционно считалось, что мобильный контент предоставляет ограниченный перечень услуг: картинки, мелодии, java-игры. Однако в последнее время этот список расширился услугами, которые раньше относились к категории дополнительного сервиса мобильных операторов. Сейчас МК условно разделяют на несколько категорий. Первая (основная) – это развлечения и персонализация. Вторая – интерактивные услуги, включающие в себя общение и знакомство, интерактивные SMS-игры, викторины. К третьей относят так называемый информационный контент (подписка на информационные каналы, разовые запросы информации). И последняя категория – это медиапроекты (совместные с телеканалами, радиостанциями и прессой). Некоторые казахстанские специалисты относят к отдельной категории мобильный контент-маркетинг, а также банкинг (осуществление платежей, управление счетами).

Основной рост и, соответственно, доля доходов приходится на первую категорию МК.  Однако целевая группа, на которую рассчитан традиционный контент, ограничена возрастными рамками, и сегодня происходит определенное насыщение рынка. В основном этими услугами пользуются дети, подростки и студенты, для них скачивание мелодий, картинок, игр – мода, на смену которой в ближайшее время придет более технологичный продукт. По словам директора компании «Imagine Mobile Solutions» Романа Шовкопляса, с появлением новых технологий на смену статичным черно-белым картинкам приходит цветная графика, анимация, видео.

В ближайшее время с экрана мобильного телефона можно будет смотреть новости, фильмы, клипы, поэтому потребление традиционного контента в определенный момент может прекратиться, а его долю займет качественно новый вид услуг, рассчитанных на ту же аудиторию. На Западе динамика роста услуг в категории развлечений несколько ослабла, и в 2005 году на мировом рынке наступила стагнация. В России (по модели которой существует местный рынок МК) также отмечается снижение спроса на картинки, мелодии и игры. Наш рынок, по прогнозам специалистов, будет развиваться скачкообразно как минимум еще полтора года, после чего наступит стабильный рост, а затем – стагнация и снижение. Похожая ситуация наблюдается и в секторе интерактивного контента. Знакомства занимают около 20% рынка, потребительскую аудиторию составляет молодежь 15–25 лет. И в ближайшее время потребительский спрос на этот вид услуг пойдет на снижение. «Развлечение и персонализация» занимает около 70% от всего объема МК. Через два года его доля сократится до 30, максимум 50%, уступив часть доходов информационному и медиаконтенту.

Информационный сегмент мобильного контента занимает не более 4% от общего объема услуг. Это обусловлено прежде всего общемировой тенденцией роста потребления «быстрой информации», которая позволяет сэкономить время. С начала нынешнего года абоненты сотовой связи K-Mobile, подписавшись на новостную ленту «Интерфакс», могут получать новости посредством провайдера и оператора в режиме non-stop. Также можно оформлять разовые запросы информации, например, по котировкам валют или новым вакансиям от рекрутерских агенств и работодателей. Прогнозируемый спрос на информационный контент уже в текущем году может вырасти в 2 раза и в дальнейшем будет стабильно расти.

Медиапроекты занимают 10–15% рынка. Это относительно стабильный сегмент, поскольку совместные проекты со СМИ в большей степени являются разовыми акциями. Услуги сменяют друг друга с определенной периодичностью.

Давайте контентиться!

В Казахстане одна треть населения – абоненты сотовой связи. В среднем из 5 млн абонентов только 500 тыс. пользуются услугами мобильного контента, тогда как в Европе почти половина абонентов – потребители МК. Естественно, что малая доля спроса у нас приносит операторам около 15–20% дохода от контент-услуг в соотношении с доходами от основных (голосовых) услуг. Число потребителей растет, но медленными темпами. Эксперты называют несколько причин торможения в развитии. Первая причина – это так называемая скандинавская модель, по которой сейчас развивается местный рынок. Когда в Скандинавии  появились технологии WAP и GPRS, операторы начали их активно рекламировать, тратя на это огромные средства. Но потребителю эти технологии не нужны. Абонент мобильной связи прежде всего заинтересован в полезных услугах, которые он может получить с помощью новых технологий. Следовательно, основная реклама должна быть направлена на услуги и с ее помощью стимулировать покупателя настраивать и использовать WAP и GPRS.

Вторая причина – низкий образовательный уровень населения. Зачастую, даже при необходимости, абоненты не могут самостоятельно настроить WAP и GPRS и поэтому не пользуются дополнительными услугами сотовой связи. Об этом должен заботиться оператор, популярно объясняя процесс подключения и максимально упрощая его. Третья причина – относительно низкое проникновение на наш рынок сотовых телефонов, способных поддерживать новые технологии, и их высокая стоимость. Пользователи старых моделей телефонов могут пользоваться лишь традиционными услугами МК (отправка SMS, обновление рингтона). Что же касается MMS, полифонии, java-игр и других дополнительных услуг, необходимо иметь более совершенную в техническом отношении модель. Последние две причины носят не только общий для Казахстана, но и локальный характер. Низкий образовательный уровень, а также слабая технологическая оснащенность не позволяют МК поникать в малые города и регионы, что существенно замедляет развитие рынка контент-услуг.

Местные операторы понимают важность того, что в перспективе именно услуги МК будут приносить им если не основные, то значительные дополнительные доходы. Именно поэтому сейчас активно идет реструктуризация рынка в пользу контент-провайдеров, которые берут на себя основную функцию по разработке контента, а также по рекламе и продвижению своего продукта.  Кроме того, можно утверждать, что и рыночная доля оператора будет зависеть от количественного и качественного портфеля дополнительных услуг.  Таким образом, «цепочка успеха» операторов очевидна: больше провайдеров – больше проектов – больше доходов.

Откусить от пирога

Казахстанцы в среднем ежемесячно тратят на мобильный контент 7–8 долларов. В России этот показатель равен 12 долларам. Для сравнения, средняя сумма, выкладываемая японцем,  составляет примерно 80 долларов. Японский рынок МК по многим показателям является самым развитым в мире. Услуги контента предоставляют несколько тысяч контент-провайдеров, которые имеют 90% прибыли от контента, предоставляемого операторами мобильной связи. Оператор оставляет себе только 10%, но даже этот показатель приносит доход, равный доходу от основных голосовых услуг. В европейской практике отчисления провайдерам составляют до 70%.  В Казахстане провайдеры получают от 50 до 70%, и хотя этот показатель близок к европейскому, разница в 20%, безусловно, существенна. 

Стоимость на контент-услуги в Европе несколько выше, чем у нас, но там выше и отчисления по авторским правам (правообладателям музыки, игр и т.д.). У нас авторские отчисления составляют 15–30% от стоимости медиаэлемента. По словам Романа Шовкопляса, ценовая политика на местном рынке аналогична российской, поскольку казахстанский МК находится сейчас на этапе развития и по категориям предлагаемого контента мало чем отличается от российского по состоянию на начало 2005 года.

С появлением большего количества контент-провайдеров операторы вводят систему конкурсного отбора проектов. Хотя на данном этапе становления рынка многие специалисты не видят смысла в проведении конкурсов, они считают, что отбор проектов МК должен осуществляться по принципу его рентабельности. Не важно, какое количество провайдеров предлагают аналогичные услуги, важно, что все они могут приносить прибыль как провайдерам, так и операторам. Провайдерам интереснее работать с теми операторами, которые предлагают лучшие условия денежных отчислений, а также с теми, кто имеет широкую клиентскую базу. Именно количество клиентов определяет конечную прибыль.

Некоторые специалисты полагают, что приход нового оператора GSM уже в этом году может существенно изменить ситуацию на рынке МК, поскольку в качестве маркетингового хода для привлечения клиентов «молодой» оператор может внедрить эксклюзивный контент, использующий все преимущества сети, и которого пока не могут предложить другие операторы GSM.

Наталья Тажбенова