Первое требование к магазину – чтобы он был рядом

Большинство жилых районов Москвы сегодня испытывает дефицит торговых площадей формата «у дома». Эксперты утверждают, что этот сегмент рынка практически не освоен. Причем речь идет не только о магазинах, расположенных возле жилых зданий, но скорее о новой категории коммерческой недвижимости — торговых центрах шаговой доступности.

Этот формат участники рынка стали выделять совсем недавно. Потенциально у него высокая посещаемость, но, как выяснилось, не самая большая доходность и высокие ставки аренды. Так все-таки, чего же больше – плюсов или минусов?

Определимся с понятиями

Торговые центры шаговой доступности нередко называют «центрами у дома» – Convenience center (от англ. «удобный») – или микрорайонными центрами. Эксперты выделяют несколько критериев, характерных для этой категории торговой недвижимости. В самом понятии заключен первый и самый главный критерий – центр должен быть расположен в зоне шаговой доступности, что является максимально удобным для совершения ежедневных покупок. Доступность таких торговых центров определяется 5-10-минутами ходьбы (то есть радиус охвата – до 1 км). Для сравнения: доступность районного центра – 5-10 минут езды на машине. Заметим: ТЦ шаговой доступности может находиться как рядом с метро, так и в глубине микрорайона, и не важно – в спальном районе или деловой части города. Главное, чтобы это был густонаселенный район.

Второй критерий – величина ТЦ. По западным стандартам, общая арендная площадь Convenience center может варьироваться от 1,5 до 3 тыс. кв.м, количество потенциальных посетителей в день – до 1 тыс. человек. В таких центрах якорем в большинстве случаев является мини-маркет, который занимает до 1 тыс. кв.м. Остальная площадь распределяется между предприятиями сферы услуг (ремонт обуви, прачечная, аптечный пункт, видеопрокат, хозтовары, фотоуслуги).

В российской практике классических ТЦ шаговой доступности все-таки единицы. В большинстве таких центров сопутствующими арендаторами являются магазины одежды, обуви, аксессуаров, парфюмерии, спорттоваров и пр. Дмитрий Хечумов, глава отдела торговых помещений компании DTZ, относит такие центры к так называемому «смешанному типу», так как, с одной стороны, они несут функцию ТЦ шаговой доступности, а с другой – в них есть признаки районных центров. Арендная площадь ТЦ «смешанного типа» может варьироваться от 3 до 10 тыс. кв.м, а количество потенциальных посетителей – от 3 до 5 тыс. человек. При этом доля операторов услуг составляет здесь 30–50%. А кроме того, в таких ТЦ практически полностью отсутствует развлекательная составляющая. Примерами ТЦ шаговой доступности «смешанного типа» (где присутствуют не только предприятия сферы услуг, но и магазины промтоваров) могут служить центр «Магнит» на ул. Удальцова и «Галерея Аэропорт».

Третий критерий – характеристика арендаторов, которые «сидят» в ТЦ шаговой доступности. По мнению специалистов компании «ВатКом», как правило, это малоизвестные и/или несетевые операторы. Что касается сетевых операторов, работающих в таких ТЦ, то по уровню цен они относятся к категории «средний–ниже среднего» («Спортмастер», «Твое», Ecco, «Красный куб», «Холдинг-центр», «Патэрсон», «Техносила», «М.видео» и др.).

Плюсы в «одну корзину»

Специалисты компании «ВатКом», занимающейся мониторингом количества посетителей в торговых точках, проанализировали около 100 торговых центров разных категорий и пришли к выводу, что самые посещаемые – ТЦ шаговой доступности. Показатель проходимости (посещаемость/кв.м) для данной группы составил от 1,3 до 2,34 – количество человек за день на площадь торгового центра.

«Если у торгово-развлекательных центров психологию поведения посетителей можно охарактеризовать как «отдыхая – покупать» или «покупая – отдыхать», то для посетителей ТЦ шаговой доступности свойственно иное: максимально полно ознакомиться с предложением, определиться с выбором и купить. Посещение здесь более целенаправленно, поэтому сокращено время пребывания в центре и, как следствие, увеличена проходимость», – говорит Роман Скороходов, генеральный директор компании «ВатКом».

Исследование также выявило, что посещаемость в выходные у всех ТЦ стабильно выше, а вот у центров шаговой доступности она одинаковая и в будни, и в выходные. А у некоторых объектов из этой категории (например, ТЦ «Калужский») посещаемость в будни даже выше. Эксперты «ВатКома» объясняют это тем, что в выходные людям хочется не только закупить продукты, но и отдохнуть, развлечься, поэтому они выбирают торговые центры, расположенные подальше от дома, где выбор торговых галерей побогаче.

По словам Юлии Дальновой, директора отдела торговой недвижимости компании Knight Frank, ТЦ шаговой доступности – один из самых востребованных рынком форматов ритейла. «Преимуществом микрорайонного ТЦ является, в первую очередь, то, что самым важным параметром, влияющим на выбор того или иного места покупки ежедневных товаров, особенно продовольственных, является его географическое положение, – говорит Марти Уилан, директор по развитию компании «Астера». – А широта ассортимента товаров и качество обслуживания покупателей играют в данном случае второстепенную роль. Поэтому такого рода торговые комплексы всегда обеспечены потоком покупателей».

По мнению Леонида Пирогова, пресс-секретаря компании «Спортмастер», к преимуществам данного формата можно отнести и то, что среди их посетителей много случайных покупателей, которые могут бродить из одного магазина в другой и делать незапланированные покупки. «Это плюс, потому что случайные покупатели – потенциальные постоянные покупатели», – делает вывод Леонид Пирогов.

Кроме того, как показывает практика, именно в ТЦ шаговой доступности легче всего попасть арендаторам с нераскрученным брендом. «В пауэр-центрах или в ТРЦ чаще всего сидят сетевые арендаторы, так сказать, «маститые» бренды, которые переходят из комплекса в комплекс, – обращает внимание Елена Дерябина, начальник отдела развития компании «Красный куб». – В такие центры попасть очень тяжело, а если и попадаешь, то на места, которые не интересны. Поэтому для нас, например, наиболее привлекателен формат шаговой доступности».

Факторы неудач

Но, несмотря на все очевидные преимущества торговых центров шаговой доступности, у этого формата есть ряд весьма существенных недостатков. Если для арендодателя главный критерий успешности ТЦ – посещаемость, то для арендатора – доходность. Как выяснилось, высокая проходимость совершенно не гарантирует высокую (или даже более-менее приемлемую) доходность. Арендаторы объясняют это несколькими причинами.

Во-первых, большая проходимость в ТЦ шаговой доступности касается только основного якорного арендатора – супермаркета, который привлекает около 70-80% потенциальных покупателей всего торгового центра, считают специалисты компании «Центрресурс-Сервис». Все остальные профили в таких ТЦ имеют для посетителей второстепенное значение и лишь дополняют общий спектр товаров и услуг.

«Мы практически не присутствуем в таких центрах, потому что посещаемость магазинов одежды или обуви в них низкая, – говорит Александр Смирнов, коммерческий директор магазина женской одежды Froggy. – Люди не покупают одежду и обувь каждый день. Присутствие в таких центрах выгодно компаниям, предлагающим услуги повседневного спроса – продукты, сотовые телефоны, фототовары. А за нашими товарами люди наверняка поедут в выходной в большой центр».

Во-вторых, такие торговые центры, как правило, невелики, и они обычно не предоставляют всего спектра услуг. Поэтому не могут привлечь людей, живущих дальше чем в 10–15 минутах езды. «И сам размер торгового центра, и меньшее количество павильонов уменьшают эффект синергии и магнетизм ТЦ шаговой доступности, – констатирует Роман Скороходов. – Поэтому хоть он и может находиться рядом с домом, но «маленький выбор» заставит посетителей ехать куда-нибудь в район МКАД».

«Крупный по площади ТЦ вынуждает посетителя провести здесь массу времени, отсюда и вероятность того, что он потратит денег больше, – рассуждает Филипп Бертере, заместитель главы отдела торговой недвижимости компании Jones Lang LaSalle. – Средний чек торговых центров шаговой доступности значительно меньше».

Четвертый (возможно, самый главный) фактор, влияющий на доходность ТЦ, – арендная ставка. По мнению арендаторов, присутствующих в торговых центрах шаговой доступности, ставки здесь завышены. Елена Дерябина приводит пример: стоимость аренды в ТЦ у метро «Речной вокзал» – $2100/кв.м, а в ТЦ, расположенном в нескольких автобусных остановках от этого метро, – $600/кв.м.

«Чем выше арендная ставка, тем больший поток нам нужен для того, чтобы сделать больший оборот, – рассуждает Елена Дерябина. – Но очень часто арендные ставки превышают возможности покупателей. Для нас нормальная ставка – не больше $2 тыс. Иначе возможны потери».

«Мы решаем вопрос стоимости аренды по-другому, – говорит Леонид Пирогов. – Дело в том, что «Спортмастер» – магазин большого формата, который занимает 1,5–2 тыс. кв.м. И если их брать в аренду по стандартным ставкам, то эти метры будут просто золотыми. Поэтому мы приходим в торговый центр на этапе строительства, с последующими особыми условиями аренды».

Концептуальный провал

Пожалуй, наиболее слабым местом центров шаговой доступности является их торговая концепция или, точнее сказать, отсутствие ее как таковой. «Основной недостаток торговых центров шаговой доступности, на мой взгляд, – не всегда правильный подбор арендаторов, – уверена Елена Дерябина. – Арендодатели уделяют мало внимания торговой концепции. Очень часто продукция нацелена на разный уровень покупателей. Вместе с тем, в ТЦ нередко можно увидеть повторяющиеся магазины с идентичным товаром, который не отличается даже по уровню цен. Возможно, арендодатели рассчитывают на то, что раз центр находится в таком проходном месте, то народ все равно туда пойдет. На мой взгляд, это неправильный подход. Рано или поздно это приведет к тому, что арендаторы будут съезжать и центры будут вынуждены перестраиваться внутри».

Стефано Патрон, генеральный директор торговой марки «Твое», отмечает, что очень важно, какие бренды представлены в торговом ряду. Чем больше брендов, тем лучше. Но в ТЦ шаговой доступности присутствует как раз очень много «небрендовых» арендаторов, что «смазывает» имидж брендовых галерей. Дмитрий Хечумов также обращает внимание на то, что редко где в ТЦ шаговой доступности сидят профессиональные операторы. «Профессиональными операторами мы считаем такие бренды, как «Аптека 36,6», «Чудо Доктор», химчистка «Лисичка», магазины «Мистер Минутка», – поясняет он. – Они имеют опыт в открытии магазинов и доказали жизнеспособность своей концепции. К сожалению, профессиональных операторов пока не так много, как хотелось бы, и зачастую в центрах «у дома» открываются новички рынка или магазины без четкой концепции, не имеющие узнаваемого бренда».

«Арендаторами таких ТЦ часто являются несетевые магазины, так называемые «индивидуальные пред-приниматели», ориентированные на услуги первой необходимости (химчистка, прачечные, ремонт часов, одежды и обуви, изготовление ключей), – развивает тему Евгения Гуслярова, пресс-секретарь компании «Центрресурс-Сервис». – Когда их много в торговом центре, это негативно сказывается на имидже проекта в целом».

Кстати, именно из-за непродуманности концепции ТЦ «Электронный рай» (у метро «Пражская») магазин «Красный куб» собирается оттуда съезжать. По словам Елены Дерябиной, концепция этого торгового центра уже не притягивает к себе прежнего потока посетителей. Если четыре года назад, когда центр только открылся, потоки здесь были большие, то сейчас, когда в этом же районе стали появляться другие торговые центры, посещаемость «Электронного рая» значительно снизилась.

Аналогичная ситуация и в ТЦ «Магнит», где в свое время было достаточно большое количество магазинов одежды и других промтоваров. «Изначально в этом районе просто не было других торговых центров, поэтому в «Магните» и присутствовали такие магазины, – объясняет Дмитрий Хечумов. – А сейчас вокруг появилось много специализированных центров. Вполне естественно, что люди предпочитают ехать за одеждой туда».

По мнению Дмитрия Хечумова, формат ТЦ смешанного типа недолговечен. Рано или поздно в тех же районах откроются крупные центры, с более широким ассортиментом одежды, обуви и других товаров, и оттянут на себя покупателей. А в небольшие ТЦ шаговой доступности будут ходить лишь за товарами и услугами первой необходимости – в химчистку, аптеку, ремонт одежды и пр. «Центры, которые, по сути, являются районными, но исполняют функцию ТЦ шаговой доступности, будут постепенно либо сокращаться, либо перепрофилироваться, – прогнозирует Хечумов. – Я думаю, что три-четыре года еще есть на развитие. А потом будет уже более остро ощущаться конкуренция и начнется перераспределение».

Алена Дымова