Торговые центры мировых домов моды все больше напоминают музеи. Кому это выгодно?
Эта история началась в 1986 г. В тот год мир моды был потрясен неожиданным известием: дизайнер Ральф Лорен потратил $14 млн на открытие собственного магазина на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке. Злопыхатели тут же зашушукались по углам: мол, наживет себе дизайнер врагов среди владельцев больших универмагов, денег никаких не заработает да еще будет выглядеть белой вороной. Однако их прогнозы не оправдались: сегодня, почти 20 лет спустя, магазин Лорена Rhinelander все так же стоит на своем месте и по нему, как и прежде, бродят многочисленные покупатели. Но главное — универмаг стабильно приносит доход.
Десять лет спустя после открытия торгового центра Ральфа Лорена мир моды был потрясен еще одним, куда более шокирующим известием. Calvin Klein, Giorgio Armani, Prada, Valentino, Etro, Moschino, Versace, Ferragamo и Chanel — все как один, будто сговорившись, ринулись возводить собственные универмаги в Нью-Йорке. Одни сразу приступили к строительству, другие лишь объявили о подобных планах, причем площадь каждого этих магазинов должна была превышать 1000 кв. м! И опять раздались крики негодования. “Какая потеря денег, какое тщеславие!” — возмущались тогда многие. Как же в таком случае следует оценивать ситуацию сегодня, когда подобные магазины открываются по всему миру и модные дома вкладывают в них все больше и больше денег?
Похоже, дизайнеры моды вышли на очередной виток строительства. Суммы затрат стали больше, проекты — сложнее, архитекторы — на порядок выше (достаточно перечислить имена: Рем Коолхаас, лорд Норман Фостер, Ренцо Пиано). Так, например, Prada возвела в Нью-Йорке, Токио и Лос-Анджелесе настоящие шедевры архитектуры, а LVMH в 2002 г. построила в Токио самый большой магазин Louis Vuitton в мире. Спустя два года знаменитый дизайнерский дом возвел еще больший по площади магазин в Нью-Йорке и собирается в декабре открыть поистине гигантский универмаг в Париже. Ральф Лорен тоже решил не отставать. Этой осенью распахнет свои двери его новый четырехэтажный магазин в Милане.
Глядя на это, притихшие на время критики вновь начали подавать голоса. Еще в 1990-х гг., когда модельеры все разом бросились открывать большие торговые центры, на страницах специализированной газеты Women`s Wear Daily (издается для розничных торговцев) стали появляться разгромные статьи. Cейчас беспокойство выражают и инвесторы вместе с инвестиционными банками. В 2002 г. банк Merrill Lynch изучил позиции универмагов на рынке и пришел к выводу, что строительство таких магазинов неоправданно. Оно обходится слишком дорого, а риск разориться чрезвычайно велик. “С точки зрения стратегии бизнеса открытие огромных универмагов выгодно только таким крупным компаниям, как Armani, Cartier, Gucci, Hermes, Tiffany или Louis Vuitton”, — говорилось в докладе банка. Остальным Merrill Lynch рекомендовал не рисковать и отказаться от столь затратного мероприятия. По мнению специалистов банка, строительство подобных универмагов обходится настолько дорого, что потом с трудом окупается. Компания, построившая магазин, должна напрочь забыть об организации больших вечеринок по случаю открытия и рекламе в прессе. В течение первого года, а может, и целых пяти лет универмаг будет постоянно приносить убытки.
Однако кто возьмет на себя смелость сказать дизайнеру, что огромный магазин с одеждой его марки несет финансовые потери? Например, Томми Хилфигер открыл в 1998 г. фирменный магазин на Rodeo Drive в Лос-Анджелесе. Он был уверен, что его позиции в индустрии моды достаточно сильны, чтобы магазин приносил прибыль. Но два года спустя универмаг закрылся, а еще через два года разорились 38 других его магазинов. Людей, настаивавших на расширении сети универмагов модельера, звали Лоранс Стролл и Силас Шу. До этого они помогали дому моды Asprey открывать магазины в Лондоне и Нью-Йорке. На возведение этих двух универмагов они потратили $100 млн. Сейчас парочка работает с Prada. И если магазины Asprey хотя бы ассоциируются у публики с местом, где покупают одежду, то новые универмаги Prada в Нью-Йорке и в Лос-Анджелесе внешне больше напоминают музеи. Их архитектор — Рем Коолхаас. На открытии магазина Prada на Rodeo Drive он гордо заявил журналистам, что “в обоих универмагах (в Лос-Анджелесе и в Нью-Йорке) мы даем людям свободу ничего не покупать”. Возможно, это революционный подход к тому, что должен представлять из себя современный магазин, но только с архитектурной точки зрения. Подобная концепция совсем не годится для компании, которая скоро будет торговать акциями на фондовом рынке. В октябрьском номере журнала Icon Миучча Прада доказывает, что в ее “эпицентрах”, как она называет большие магазины, торговля идет очень бойко. “Нью-йоркский универмаг приносит нам кучу денег”, — рассказывает она. Прада также утверждает, что уже подыскивает места для сооружения новых гигантских торговых центров в Китае и Европе. Правда, она оставила планы открыть магазин в Сан-Франциско.
Интересно, что нью-йоркские риэлторы не уверены в том, что тамошний магазин Prada действительно приносит доходы. “Мы ничего не слышали о том, чтобы дела в "эпицентре" Prada шли хорошо, — говорит один из них. — Конечно, когда попадаешь туда, то видишь толпы людей. Но эти толпы бродят по магазину, как по музею”. Универмаг и в самом деле больше похож на какой-нибудь тематический парк, чем на торговую точку. Если магазин так и не оправдает ожиданий, то будет впору задаться вопросом: дело только в его дизайне или в чем-нибудь еще?
Универмаг Prada расположен в районе Сохо на Манхэттене. Традиционно здесь не торгуют товарами класса люкс. Тем не менее магазин находится в людном месте. Это угол Бродвея и улицы Prince. “С точки зрения рекламы очень выгодно иметь окна, выходящие на пересечение этих двух улиц”, — говорит Джеффри Пейзнер из брокерской компании в области недвижимости Lanscо. “Но, по-моему, при этом не надо забывать размещать рекламу на городских такси”, — добавляет он.
Гораздо лучше идут дела у магазина Louis Vuitton, что расположен на так называемом золотом углу 57-й улицы и 5-й авеню. “Однако и Louis Vuitton мог легко разориться в первый год своего существования”, — заявляет один лондонский аналитик рынка товаров класса люкс. Этого не произошло скорее всего по одной важной причине: построенный архитектором Джуном Аоки и оформленный дизайнером Питером Марино универмаг действительно похож на место для покупки одежды. И хотя его убранство выполнено в стиле high tech, это все-таки магазин, а не музей.
Знаменитые дома моды уже построили множество универмагов в главных городах Европы и Америки. Во второстепенных населенных пунктах их строить бессмысленно. Поэтому взоры модельеров обратились на Восток. По оценкам аналитиков индустрии моды, две трети всей продукции известных европейских домов моды покупают жители Азии. Они приобретают ее как у себя дома, так и на отдыхе в других странах. Неудивительно, что за последние четыре года Hermes, Louis Vuitton, Giorgio Armani, Christian Dior и Prada начали воздвигать в азиатских странах огромные дворцы-магазины. Строительство будет продолжаться и дальше. Ведь азиатские универмаги в отличие от европейских приносят стабильные прибыли. Так, магазин Prada в Токио, открытие которого обошлось компании в $85 млн, более прибылен, чем аналогичная торговая точка в Нью-Йорке. В строительстве универмага принимали участие архитекторы Жак Эрцог и Пьер де Мерон. Здание магазина — настоящий шедевр архитектуры, но азиатская публика приходит сюда в первую очередь покупать, а не смотреть и гулять.
Похоже, дома моды не собираются отказываться от строительства шикарных универмагов. К примеру, недавно Hermes нанял архитектора Ренцо Пиано для возведения “здания в форме светящегося волшебного фонаря”, а Louis Vuitton дал задание архитекторам построить большой магазин — ночной клуб. Стены столь необычного заведения, совмещающего в себе сразу две функции, отделаны металлической сеткой, а в залах можно наткнуться на небольшие группы манекенов в фирменной одежде. Оба магазина получили одобрительные отклики как со стороны архитектурных критиков, так и со стороны покупателей.
Сейчас первое место в Азии по количеству универмагов известных брэндов занимает Токио, но его догоняют Гонконг и Шанхай. Giorgio Armani, Chanel и Marc Jacobs либо уже открыли свои магазины в Китае, либо объявили о подобных планах.
Но, конечно, без критики дело не обошлось. Противники строительства подобных торговых центров тут же не преминули заметить, что лишь незначительная часть китайского населения может позволить себе покупать товары класса люкс. (FT, сентябрь 2004, Мария Подцероб)
Лорен Голдстейн