Продажи на эмоциях

Операторы коммерческой недвижимости, в том числе компании розничной торговли, пытаются всеми способами повысить финансовую отдачу с имеющихся площадей. По последнему их убеждению, повысить размеры прибыли с недвижимости можно, попросту наладив эмоциональный контакт с потребителем. Компании устраивают бесплатные кинопоказы и концерты, а в некоторых торговых центрах можно наблюдать и такую картину: покупатели пишут письма американским солдатам в Ирак или Афганистан.

В течение последних нескольких лет недвижимость, принадлежащая компаниям розничной торговли, приносит неплохую прибыль. В немалой степени это связано с увеличением объемов розничных продаж, которое продолжается, хотя рост числа рабочих мест сильно замедлился. Секрет прост: все больше операторов торговых центров начинают заключать так называемые перекрестные промосделки, благодаря которым число посетителей в магазинах возрастает, а вместе с числом посещений растут продажи и доходы розничных торговцев — арендаторов площадей.

Скажем, оператор гигантских торговых центров — компания General Growth Properties и нью-йоркская медиакорпорация Classic Media заключили договор, по которому каждый из 177 торговых центров General Growth будет к Рождеству украшен изображениями персонажей из книг и фильмов Classic Media, среди которых будет и широко известная во всем мире шотландская овчарка Лесси. В General Growth говорят, что такое оформление поможет им привлечь дополнительное число клиентов.

Этим летом инвестиционный фонд Federal Realty Investment Trust, которому в США принадлежит более 100 объектов, в которых располагаются рестораны и магазины, провел принципиально иную акцию: в нескольких магазинах посетителей приглашали на бесплатные просмотры фильмов и концерты. “Во-первых, перед просмотром или во время него посетителям предлагали купить, скажем, мороженое или пообедать, а потом все, кто приходил на фильм или концерт, могли пройтись по магазинам или хотя бы взглянуть на витрины”, — рассказывает Энди Блоучер, вице-президент Federal Realty.

Такая тактика оказалась эффективной. В июле на одну только бесплатную демонстрацию фильма в жилом комплексе Village at Shirlington (г. Арлингтон, штат Вирджиния), который принадлежит Federal Realty Investment Trust, пришло 450 человек. В те дни, когда проходили бесплатные сеансы, во всех предприятиях общественного питания, расположенных в этом комплексе, продажи оказывались выше, чем в обычные дни. По свидетельству представителя Federal Realty Investment Trust, в день показа продажи в ресторане Subway вырастали на 50%, в кафе-мороженом MaggieMoo — на 10%, а в баре Capital City Brewing — на 5%.

Эффективным средством оказались и концерты. Совместно с местными радиостанциями Federal Realty в нескольких принадлежащих ему точках раз в неделю организовывал музыкальные шоу, вход на которые был бесплатным. На каждое из таких мероприятий, проводившихся на улице магазинов Pentagon Row в центре Арлингтона, собиралось по 500 человек. И в этом случае продажи в окрестных ресторанах в день концерта оказывались на 4-35% выше, чем в обычные дни.

Руководители Jones Lang LaSalle, крупнейшей в мире компании по обслуживанию недвижимости и управлению инвестициями, пошли на еще более нестандартную акцию. В 11 из 52 принадлежащих ей торговых центров Jones Lang LaSalle провела акцию под названием Letters from Home (“Письма из дома”). В каждом из центров были отгорожены специальные помещения, в которых посетители могли написать письмо или открытку любому американскому солдату, несущему службу в Ираке или Афганистане. Торговый центр предоставлял все необходимые канцелярские принадлежности и оплачивал отправку.

По словам Пэм Хоуэлл, менеджера по маркетингу в одном из торговых центров под названием Sunset Mall (г. Сан-Анжело, штат Техас), участвовавших в акции, в сентябре — октябре посетители написали без малого 3800 писем. Во всех 11 торговых центрах число писем оказалось чуть меньше 10 000. Около половины торговых центров, участвующих в эксперименте, расположены в городах, где находятся военные базы.

Хоуэлл считает, что эта инициатива Jones Lang LaSalle выходит за рамки традиционного “экспериментального маркетинга”, с помощью которого компании пытаются выстроить такие отношения с клиентом, которые были бы основаны на эмоциональной составляющей. “Мы хотели создать такую обстановку, чтобы люди приходили к нам не только за покупками, но и просто пообщаться”, — рассказывает менеджер.

Сейчас руководители корпорации не могут со всей определенностью сказать, помогла ли им акция Letters from Home поднять продажи. В торговом центре North Grand Mall (г. Эймс, штат Айова) менеджер по маркетингу Никки Петерсон приступила к осуществлению этой программы лишь в ноябре. По ее словам, особого посетительского бума она не отмечает — до сих пор было написано всего 76 писем. Правда, незадолго до Дня благодарения о новой акции в торговом центре стала периодически сообщать слушателям местная радиостанция. Никки Петерсон это обстоятельство внушает надежду.

(WSJ, Екатерина Кудашкина)

Шила Муто