Поставщик – ритейлер: игра в одни ворота

Остается еще пару месяцев до очередного "горячего сезона" – сессии подписания годовых договоров между поставщиками и розничными сетями. Однако уже сейчас эксперты рекомендуют поставщикам на будущих переговорах распрощаться с какими бы то ни было иллюзиями о том, что ритейлеры еще способны проявлять гибкость или идти на компромиссы. По мнению наблюдателей и самих игроков рынка, диалог сторон перешел в принципиально новую фазу. Сети "большой пятерки" осознали свою важность для поставщиков и теперь готовы говорить с ними только с жесткой, доминирующей позиции хозяев положения.

Правда, в отличие от международных операторов российские ритейлеры не спешат делиться с покупателями собственной маржой. Сети стремятся генерировать максимальный денежный поток – в итоге наценки по отдельным позициям нередко значительно превышают заявленные средние показатели по сети.

Отношения "поставщик – ритейлер" никогда нельзя было назвать простыми. "По сути, интересы у тех и других прямо противоположные", – поясняет Сергей Лавриненко, директор по связям с общественностью компании "Мултон".

С недавних пор сложность этих отношений стала очевидна для всех. В феврале исполнилось три года с тех пор, как застарелый конфликт интересов поставщиков и магазинщиков впервые перешел в фазу открытого противостояния. Родоначальниками новой формы выяснения отношений на российском рынке стали "Перекресток" и "Вимм-Билль-Данн". Напомним, в феврале 2001 года во всей сети "Перекресток" с полок в срочном порядке была снята вся продукция "Вимм-Билль-Данна". Как заявлял тогда журналистам гендиректор "Перекрестка" Александр Косьяненко, сеть перестали устраивать соотношение цены и качества продукции "Вимм-Билль-Данн" и условия поставок. На тот момент для рынка такой демарш ритейлера стал настоящим потрясением. Шутка ли, – добровольно лишить себя главных на тот момент продуктовых брэндов: "Домик в деревне" и "J-7". Многие конкуренты "Перекрестка" тогда открыто говорили, что тот "зарвался", что, поссорившись с лидером рынка, владельцем брэндов-бестселлеров, можно попрощаться как минимум с 25% покупателей.

Представители "Перекрестка" действительно признавали, что решение было тяжелым: на тот момент доля "Вимм-Билль-Данна" в "молочке" сети составляла около 23%. Но они и представители дискаунтерной сети "Дикси" (она еще раньше "по-тихому" отказалась от работы с "Вимм-Билль-Данном") объясняли, что жесткий тон разговора – единственный способ заставить "молочника" изменить свою ценовую политику. Больше всего торговцев, по их словам, возмущал тот факт, что сетям товар поставлялся по одной цене, а рынкам – по другой, на 10–15% дешевле.

Тактика отказа сработала – "ВБД" пошел на некоторые уступки. Пожалуй, этот момент можно считать началом "протестного движения" ритейлеров. Почувствовав собственную силу и вкус победы, ритейлеры стали устраивать "показательные порки" поставщикам по поводу и без. Напомним, весной того же 2001 года ими был создан первый Российский розничный альянс (РРА). Его организаторами стали "недовольные" "Перекресток" и "Дикси" и примкнувшая к ним "Копейка". Тот РРА ограничился лишь тем, что выдвинул поставщикам те же претензии, что и "Вимм-Билль-Данну", только число "провинившихся" поставщиков увеличилось до 30.

Уже осенью 2001 года был создан РРА-2 (в него вошли "Перекресток", "Копейка" и "Седьмой Континент"). Требования этого альянса были значительно конкретней и жестче, чем у предшественников. На этот раз ритейлеры грозили "отрезать" от своей сети любого поставщика, который посмеет дать эксклюзивные цены Metro cash&carry. Возражения поставщиков о том, что Metro поставила дисконт на 10–15% главным условием вхождения в пул ее поставщиков, РРА не смягчили.

Разделяй и властвуй

Последним жестом, которым ритейлеры показали, что теперь только они будут решать, с какими поставщиками им общаться и как именно, стал отказ от сотрудничества с одним из крупнейших отечественных производителей соусов – компанией "Балтимор" в феврале этого года. "Перекресток" и "Копейка" через СМИ объявили о том, что совместно прекращают работать с "Балтимором". Компания вроде бы вела взвешенную ценовую политику, но торговцы нашли причину для наказания. В вину "Балтимору" было поставлено то, что он работал с сетями через дистрибьюторов, а не напрямую, как требовали те. Демонстративный разрыв отношений гендиректор "Копейки" Сергей Ломакин поначалу объяснил было тем, что работать с "Балтимором" компаниям стало невыгодно экономически. Мол, только в 2004 году недополученная из-за дистрибьюторов прибыль составит около $1 млн. Правда, глава "Перекрестка" Александр Косьяненко выразился гораздо яснее: "Надо устанавливать новые стандарты работы поставщиков и ритейлеров, а не просто выбивать из них лучшую цену". Так торговцы сформулировали логику своей новой концепции общения с поставщиками. Для пущей убедительности другим поставщикам через СМИ они пояснили: "У нас стоит очередь из тех, кто готов заменить и "Балтимор", и любой другой брэнд".

Напомним, скандал "Перекрестка" и "Вимм-Билль-Данна" произошел, когда на сети приходилось не более 12% столичного розничного рынка. Это втрое меньше, чем на оптовые рынки. Теперь же ресурс влияния ритейлеров возрос весьма значительно: по оценкам ОФГ, доля сетей составляет 24%. К 2004 году ритейлеры "большой пятерки": "Пятерочка", "Ашан", "Перекресток", "Рамстор", "Седьмой Континент" – по оборотам догнали своих крупнейших поставщиков, силы стали равны. Для сведения, объявленный оборот "Пятерочки" в 2003 году составил около $930 млн, немногим меньше, чем оборот "Вимм-Билль-Данна".

Новые правила

Эксперты сходятся в том, что по мере роста розничных сетей их требования и позиция в переговорах с поставщиками становятся все более жесткими.

"В начале 2000-х Mars требовал, чтобы именно его марками в магазине было представлено 100% кормов для животных и не менее 90% шоколадных батончиков. Сети шли на это, заменить Pedigree или Snickers было попросту нечем, – вспоминает сотрудник сети "Петровский". – Теперь же ситуация иная в принципе. Сеть сама решает, что и у кого ей покупать".

По мнению сотрудника сети "Дикси", просившего не называть его имени, времена, когда был возможен диалог, прошли.

Наглядный пример: производители соков сейчас запускают новые брэнды, варьируют упаковки, вводят новые вкусы. При этом в одном магазине нет и 50% того, что предлагают поставщики: сети покупают только то, что интересно им, а не то, что навязывают поставщики, как это было еще в 1999 году.

Сегодня, если сеть что-то не устраивает в работе поставщика, она просто с ним попрощается. Поэтому даже таким гигантам, как Mars, Nestle или "Вимм-Билль-Данн" приходится соглашаться на не всегда приемлемые условия. У них ведь тоже есть уязвимое место, которое не позволяет им применять "адекватные" меры к ритейлерам: головной офис оценивает эффективность регионального представительства по доле рынка и представленности марок в сетях.

Еще одним "приятным" сюрпризом для поставщиков станет развитие собственных торговых марок сетей.

"Ритейлеры по-новому будут оценивать необходимость развития собственных торговых марок, которые смогут обеспечить поддержание ассортимента и высокую доходность логистики поставок, – утверждает Олег Бакун, генеральный директор консалтинговой компании Retail Evolution Company. – Private label ритейлеров будут постепенно вытеснять поставщиков второго эшелона, которые не смогут адаптироваться к новым условиям рынка".

Недавно "Перекресток" объявил о том, что намерен в ближайшие годы увеличить долю private label в обороте втрое – до 10–12%. У "Копейки" планы еще грандиозней. "Пятерочка" и "Рамстор" торгуют товарами под собственными марками уже больше 2-3 лет.

Развязка близится

Несмотря на то, что большинство поставщиков видят смещение центра тяжести в сторону ритейлеров, крупные производители пока сохраняют лицо.

"Давить можно того, у кого нет сильного брэнда, кто слаб в принципе, – говорит представитель компании "Русский продукт", пожелавший остаться неназванным. – До "прессования" крупных дело дойдет не скоро. Вот если бы сейчас в Россию пришли 3-4 игрока уровня "Ашана", тогда действительно пришлось бы трудно. Иностранцы бы держали наценку не более 6–10%, как "Ашан", наши же держат наценку от 20 до 30%, даже дискаунтеры. И пока у них нет цели сокращать издержки до минимума".

Региональный аргумент

В последнее время в руках сетевиков появился еще один мощный козырь, теперь активно используемый в разговоре с поставщиками, – cобственные магазины в регионах. Если сегодня число магазинов столичных сетей в регионах составляет около 30, то через год только один "Патэрсон" планирует располагать в регионах таким количеством объектов. А в целом число региональных супермаркетов под московскими вывесками с учетом планов "Перекрестка", "Рамстора" и "Копейки" должно вырасти до 60–70. Для поставщиков войти в пул поставщиков такой сети значит выйти на совершенно новые рынки. И тут уже ритейлеры вольны выбирать, кого "брать с собой", а кого нет.

"Региональная экспансия торговых операторов создает предпосылки нового подхода во взаимоотношениях с поставщиками, которые будут разделены на две категории, – полагает Олег Бакун. – Первая – это те поставщики, кто сможет поддержать региональное развитие торговых операторов и обеспечит себе выход на новые рынки. Вторые – те, кто займет скромное существование вне привилегированного списка".

Перспектива идти в новые регионы с крупнейшими розничными операторами делает сговорчивыми даже крупнейших поставщиков.

"Мы подписали трехгодичную программу сотрудничества с "Ашаном", – подтверждает слова г-на Бакуна сотрудник "Вимм-Билль-Данна". – Их цель – снизить свои издержки по каждой категории. С такими трехлетними партнерами они обсуждают, где, кто и какие издержки несет и как их можно снизить. Конечно, приходится перед "Ашаном" открывать какую-то информацию. Это определенный риск. Но оно того стоит: сейчас у "Ашана" 15–20 поставщиков "молочки", останется около пяти. Естественно, останемся и мы, поскольку работаем по такой программе".

Михаил Пантелеев