Музыка приоткрывает кошельки

Ученые давно заметили, что музыка способна влиять на человека. Музыкой лечат, ее используют для того, чтобы снимать усталость и повышать работоспособность. Не использовать эту возможность в “корыстных” целях было бы странно.

В 2003 г. исследователи из Лейчестерского университета (Великобритания), наблюдая за влиянием классической, популярной музыки и тишины на покупательную способность посетителей ресторанов, обнаружили, что мягкие мелодии Моцарта или Баха способствуют большему раскрытию ртов и кошельков. Под классическую музыку обедающие в среднем тратят более 24 фунтов стерлингов на человека. Впрочем, исследователи уже давно знают, что не только коровы лучше доятся под Моцарта.

Функциональной музыкой ученые стали заниматься еще в 20-х гг., используя разработки для военного производства, затем просто для производства, а в 50-х — для клиентов супермаркетов. Первыми использовать музыку в функциональных целях стали разработчики компании Muzak.

На Западе созданием специальных музыкальных программ занимаются Muzak и DMX-music. Веяние дошло и до России. И все больше торговых сетей начинают сознательно использовать фоновую музыку для оформления торговых залов. “Я всегда обращаю внимание, что за музыка звучит в магазинах, — рассказывает психолог Максим Леви. — Удачным использование этого инструмента бывает лишь процентах в сорока”.

Элемент брэнда

Кроме того, музыку успешно используют как элемент брэнда. Например, компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как стучат по деревянному полу мячи, в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт, в отделах, посвященных плаванию, из акустических систем звучит шум волн.

Музыка может стать точно таким же элементом брэнда, как логотип и внешний вид магазинов. Магазин офисной мебели “Соло” использует музыку именно в этом качестве. Во всех магазинах, будь то Тюмень, Ростов или Самара, звучит электронная музыка. “Наша компания позиционирует себя в сегменте высшего класса и продает эксклюзивную дизайнерскую мебель, — рассказывает директор по рекламе компании "Соло" Людмила Тепликова. — Мы считаем, что наша музыка должна отражать нашу корпоративную культуру”. Компании “Соло” повезло: один из сотрудников компании — клубный диджей, кроме того, музыка — давнее увлечение президента компании. Вместе они и составляют сборники.

Благоприятная атмосфера

В сентябре прошлого года компания “Формоза” начала использовать функциональную музыку в торговых залах своих магазинов. “Мы взяли на вооружение музыку как способ улучшить общую атмосферу в торговых залах, — рассказывает директор розничных продаж группы компаний "Формоза" Николай Казак. — Экономический эффект посчитать трудно, но общее ощущение улучшения есть, хотя, я думаю, тут дело не только и не столько в музыке”.

В сети универсамов “Патэрсон” единую аудиовидеосистему используют уже три года. По словам руководителя отдела маркетинга “Патэрсон” Натальи Кононовой, комфортная и уютная атмосфера в универсамах помогла компании существенно увеличить продажи.

“Несколько лет назад мы пускали в эфир популярные радиостанции или включали отдельные диски, — рассказывает Кононова. — Конечно, это не профессиональный подход: с одной стороны, покупатели вынуждены слушать ту рекламу, которая идет на радиостанции, с другой стороны, страдало качество воспроизведения”.

Теперь компания “Патэрсон” сотрудничает с агентством “Магител”, в числе услуг которого — создание музыкального контента для торговых точек. Кстати, сотрудничество со специализированной компанией, использующей музыку только на законном основании, — лучший способ защититься от возможных исков, связанных с авторскими правами.

Если же для “создания атмосферы” компания решила использовать купленные в музыкальном магазине диски, это может создать проблемы с авторами произведений. “Я обычно рекомендую своим клиентам использовать музыкальные радиостанции, — говорит глава компании "Усков и партнеры" Вадим Усков. — Если кто-то и решится подать иск, юридические позиции будут слабее”.

Но вот специалисты-психологи, напротив, не рекомендуют использовать в качестве фоновой музыку радиостанций.

Неправильно подобранная музыка лишь отпугивает покупателей. “Некоторое время назад в универсаме "Семеновский" играл живой джаз-бэнд, — рассказывает психолог Максим Леви. — Музыка была очень хорошая и привлекала внимание. Но музыканты стояли между этажами, иногда мешая проходу, скорее отвлекая покупателей от основного занятия — покупок”.

В идеале музыка должна подбираться в зависимости от целевой аудитории, времени суток, ассортимента магазина, активности покупателей. В универсамах “Патэрсон” музыка рассчитана на людей с достатком “средний” — “средний минус” в возрасте от 25 до 50 лет. Существует утвержденный набор музыкальных стилей (их процентное соотношение в общем блоке), в соответствии с которым составляется конкретное наполнение блока. “Основу нашей фоновой музыки составляют эстрадные произведения — как отечественные, так и зарубежные, — ставшие уже "классикой" жанра, — рассказывает Кононова. — Примерно раз в час звучит классическая музыка. Полностью исключены такие направления, как тяжелый рок, шансон”. Фоновая музыка зависит и от времени суток: утром это более спокойные композиции, к вечеру — более динамичные. Вся музыка записывается в виде единого суточного блока, что позволяет избежать повторов. Кроме того, регулярно проводятся исследования музыкальных покупательских предпочтений. Обновления совершаются практически еженедельно.

Есть ли подвох

Российских покупателей упоминание “музыки для супермаркетов” заставляет насторожиться. Смущает то, что компания Muzak некогда была засекреченным проектом американских спецслужб. Музыка, в свою очередь, считается зомбирующей, создающей “эффект смещенного сознания” и заставляющей покупателей делать немотивированные покупки. Некоторые даже утверждают, что предновогодний истерический шопинг, присущий американцам, связан с тем, что в магазинах в это время играют рождественские гимны.

“Музыка в самом деле имеет огромную силу над человеком, но не стоит так демонизировать ее возможности, — считает Леви. — Хотя музыка действительно может усилить действие других психологических стимулов, используемых супермаркетами”.

Юлия А. Васильева