Каскет – бутик для среднего класса

Каждое время диктует свои правила. В век подъема торговли и промышленного производства продавцы  в борьбе за покупателя осваивают новые формы организации торговли. В противовес супермаркетам с недорогими товарами на необъятных площадях, c большим количеством посетителей и очередями у касс, уже давно существуют маленькие уютные бутики с индивидуальным обслуживанием и дорогой одеждой известных марок.

Но между людьми богатыми и бедными существует большая прослойка из менеджеров среднего звена, частных предпринимателей и руководителей небольших предприятий, для которых в сфере торговли необходим формат, объединяющий комфортность бутика с доступностью обычного магазина.

О переходе на такой новый формат торговли недавно объявил обувной концерн «Эконика». Согласно заявленной концепции, заданный формат торговли обозначен термином «каскет». Сам ритейлер описывает его так: «...это сравнительно новая для рынка форма модных розничных магазинов. По сравнению с другими форматами, такими как рынок (moll или outlet - в англ. варианте), магазин-склад (cash&carry), магазин (shop) и бутик (boutique), каскет (casekit) обладает рядом особенностей и отличий. В приятной и комфортной атмосфере покупатели здесь могут купить высококачественные товары по разумным ценам и при отличном уровне обслуживания. Каскеты отражают сформировавшийся спрос покупателей, относящихся к среднему классу». 

Термин casekit давно известен за рубежом, однако не применительно к торговому формату, а в значении «комплект в коробке» (от kit – набор, комплект, и case – упаковка, чемоданчик). Такими готовыми наборами специального назначения (например, для ремонта компьютеров или для рыбной ловли) западные продавцы пытаются облегчить жизнь потребителя.

В нашем случае, когда говорят о «каскете» как о новом формате торговли, используют более вольную трактовку – «набор избранного», очевидно, пытаясь подчеркнуть, что данный формат объединяет все лучшие достижения в области организации ритейла. Решено позаимствовать «бутиковые» услуги – конфеты и кофе для посетителей, кроме того, в новых обувных каскетах звучит фирменная музыка, а также используется уникальный аромат (пример воплощения в жизнь идеи сенсорного брендинга, принадлежащей гуру маркетинга – Мартину Линдстрому). Подобную атмосферу  психологического комфорта мы привыкли встречать в приемной психотерапевтов, частных клиниках и  в салонах красоты. Ожидается, что это также привлечет посетителей в торговые залы, сделает покупку максимально комфортной и приятной, а место покупки – запоминающимся.

Разумеется, и раньше многие магазины в своей работе ориентировались на средний класс, стремясь объединить высококачественные товары и уютную обстановку, привлекали покупателей запоминающимся интерьером и небольшим угощением. Однако, как сообщается на сайте проекта, магазин, заявляющий себя как каскет, берет на себя обязательство соответствовать достаточно конкретным условиям, в числе которых широкий ассортимент моделей нескольких торговых марок, наличие собственного склада с полным размерным рядом, высокие стандарты сервиса, сертификация продавцов, каскет-стандарт оформления магазина (дизайн торгового зала и формы продавцов, музыка, запах, конфеты в зале) и т.д.

Ребрендинг «Эконики» вызвал массу толков. В частности, говорят, что как формат торговли casekit не является разработкой британских ритейлеров, а появился благодаря PR-службе компании. На пути к «доступному», но все же «бутику», ритейлеру пришлось отказаться от продаж недорогой обуви некоторых марок – эти ограничения ассортимента уже с огорчением отмечают покупатели. Чтобы привлечь новых посетителей, планируется  продавать эксклюзивные коллекции, где каждая пара будет выпущена ограниченным тиражом (limited edition).

В связи с новизной подобного формата торговли эксперты пока затрудняются дать оценку его рентабельности и популярности на российском рынке. Большинство консультантов по торговой недвижимости, к которым обращался Guide to Property, даже не слышали о таком термине. В англоязычных ресурсах также нигде не удалось найти ни оценок новой формы торговли, ни данных о компаниях, работающих в этом формате. Лондонское агентство Steve Cross Marketing Agency, на которое ссылается сайт проекта при описании каскетов и требований к ним, тоже больше нигде не упоминается. Получить комментарий от создателей сайта оказалось невозможным, так указанный электронный адрес уже давно не принимает новых писем.

Некоторую ясность внесла генеральный директор компании «Магазин Магазинов» Анна Ширяева. «Про так называемый «каскет» «Эконика» нас всех оповестила через прессу не менее года назад. С нашей точки зрения, это вовсе не новый формат, а маркетинговый ход конкретного ритейлера, который почему-то стесняется присвоить себе «изобретение», получившееся в результате наблюдения за тем, как торгуют модной одеждой и аксессуарами в Европе. Действительно, там постоянно ищут новые приемы продаж,  их вариантов и подвидов – множество», –говорит Анна Ширяева. По ее мнению, этот PR-ход «Эконики» (натуралистические рассказы прессе про мифический британский формат – «каскет») вряд ли поможет её конкретным продажам. «Тем более удивляет словотворчество. Любой человек, закончивший школу, прочитает «casekit» приблизительно как «кейскит». Откуда взялся «каскет»?» – недоумевает Анна Ширяева.

Дать комментарий о преимуществах и недостатках такого формата в условиях российского рынка пока затрудняются и в отделе маркетинга и рекламы компании «Эконика-обувь». Однако, как сказал G2P один из PR-менеджеров, в компании уверены, что российские покупатели должны оценить привлекательные элементы каскета. «Что уже сейчас можно отметить объективно – это интерес российских потребителей к новому формату. В первые же недели после открытия в прошлом октябре нашего пилотного каскета на Маросейке продажи там увеличились на 50%. Мы констатируем повышенный интерес к деятельности компании со стороны СМИ. Нам регулярно поступают интересные предложения от других стилеобразующих компаний. Наконец, приятно отметить, что объем продаж растет по всей сети», – рассказали G2P в пресс-службе компании.

В данный момент открыто более 20 обувных каскетов – в Москве и в регионах, а к концу 2007 г. все салоны компании планируется переоборудовать под новый формат. Каким путем пойдут конкуренты «Эконики» – сети «Терволина», «Немецкая обувь», TJ Collection, имеющие тот же качественный и доступный среднему классу ассортимент, будет ли ими использоваться термин «каскет», или же они введут свою терминологию в обозначении новых стилей торговли – покажет время.

«Дело не в волшебном формате, а в том, как вообще конкретная компания умеет торговать, каковы уровень и качество бренда, как умеет выбирать места и товар, то есть успех зависит от многих факторов. В одних и тех же форматах одни компании преуспевают, другие – прогорают», – резюмирует Анна Ширяева.