Наполеоновский комплекс российских брокеров
Со времен развитого социализма у многих жителей России оставался устойчивый комплекс, что все западное — заведомо лучше отечественного: импортные продукты вкуснее, привозная одежда моднее, а название фирмы на английском звучит гораздо солиднее. И если к потребительскому рынку постепенно пришло понимание того, что даже за границей вечно сладкой жевательной резинки не бывает, то многие российские компании, работающие в сфере недвижимости, до сих пор пребывают в убеждении, что западные названия лучше, а бренды априори сильнее.
Вероятно, именно это является причиной установившейся на отечественном рынке консалтинговых услуг моды на болезненное подражание иностранцам. Российские брокеры активно стремятся войти во всевозможные ассоциации с крупными западными игроками или вступить в профессиональные объединения, причем тоже западные, поскольку аналогичные российские структуры веса на рынке пока не имеют.
Так, недавно консалтинговая компания «Blackwood» гордо заявила о том, что первой из российских компаний вступила в ассоциацию со скромным названием Leading Real Estate Companies of the World (Ведущие мировые компании по недвижимости). Стоит отметить, что это уже четвертое международное объединение, к которому присоединилась компания за последние 8 лет. По словам управляющего партнера Blackwood Константина Ковалева, этот «широкий шаг в сторону западного рынка недвижимости» сулит компании «новые возможности для профессионального развития, а доступ к мировой базе объектов недвижимости поможет российским клиентам использовать международные ресурсы при выборе объекта недвижимости за границей». Очевидно, до этого российским клиентам было не так-то просто это сделать. Также это выдающееся событие, по словам Константина Ковалева, накладывает на компанию дополнительную ответственность «оказывать только пятизвездочные услуги». Сразу хочется уточнить: услуги какой звездности оказывали брокеры, до того как приблизились к «мировой элите»?
Какие же реальные преимущества, кроме возможности украсить офис компании дипломом в элегантной рамке о членстве в международной структуре (на зависть конкурентам), можно извлечь из подобных акций? Что же заставляет российские компании настойчиво искать себе зарубежных партнеров?
Часто это является попыткой компенсировать свою недостаточную успешность на внутреннем рынке. А поскольку повсюду, в том числе и в прессе, бытует мнение о лидирующем положении западных компаний, руководители небольших фирм проникаются уверенностью, что «мировая слава» поможет им вознестись над головами более удачливых соперников. По мнению психолога Леонида Караваева, это типичное проявление комплекса Наполеона, при котором невысокие мужчины чувствуют себя неполноценными и стараются компенсировать свой малый рост в сантиметрах ростом карьерно-личностным.
Исторически так сложилось, что на российском рынке коммерческой недвижимости более успешными оказались прозападные компании. В то время как в сфере жилой недвижимости на данный момент установилось явное лидерство российских компаний.
Приведем несколько примеров.
C 1998 года с приставкой «in association with Cushman & Wakefield Healey & Baker» работала консалтинговая компания Stiles & Riabokobylko. Как рассказал Guide to Property старший исполнительный директор компании С&W/S&R Сергей Рябокобылко, симбиоз собственного бренда с узнаваемым международным позволил им позиционировать свою компанию как в некоторой степени соответствующую принципам работы западных брендовых фирм в других странах. «Вступление в ассоциацию стало возможностью сочетания наших систем с системами, которые используют наши партнеры в Европе, обмена практиками по предоставлению услуг, участия в процессе бизнес-девелопмента на европейском и международном уровнях», — подчеркнул Сергей Рябокобылко.
Не будем забывать, что речь идет о том времени, когда российский рынок недвижимости только формировался. Тогда успех Stiles & Riabokobylko произвел серьезное впечатление на других российских игроков, которым стало ясно, что сильный западный бренд и применение международных методов построения бизнеса — единственный путь на международный рынок. Однако в конце 2004 года контрольная доля акций компании была продана их западным партнерам, а российский рынок к этому времени шагнул далеко вперед.
Однако мода на громкие англоязычные названия осталась. «Комплексы» отечественных компаний усугубились еще и после заметного выдвижения малоизвестного агентства РМС (Property Marketing Consultants), которое произошло после того, как в ноябре 2003 года оно сменило название на Knight Frank и стало представлять на российском рынке одноименную британскую компанию. Однако девелоперы связывают этот успех не столько с известным брендом, сколько с личными заслугами топ-менеджеров компании, Андрея Петрова и Романа Бурцева. При этом часто отмечая их конкурентное преимущество — умение «вести бизнес по-русски».
Другой пример. Российская консалтинговая компания Noble Gibbons с 1995 года работала в сотрудничестве с американской CB Richard Ellis (CBRE), однако в 2004 году блокирующий пакет акций брокера был продан крупной инвестиционной компании Alfa Capital Partners. В конце апреля нынешнего года этот же блокирующий пакет был выкуплен CBRE. Хотя в Noble Gibbons объявили, что довольны сделкой, о том, что в действительности принесло компании длительное сотрудничество с западными партнерами, может свидетельствовать сумма сделки. По оценкам экспертов рынка, блок-пакет Noble Gibbons был продан за 3—5 млн. долларов. Сумма явно смешная, сопоставимая со стоимостью приличной элитной квартиры в центре Москвы.
Серьезные участники рынка относятся к подобному «западничеству» с изрядной долей иронии. Очевидно, наши компании полагают, что, как только к их названию прибавится заветное «in association with…», так к ним тут же выстроится очередь состоятельных клиентов. По мнению заместителя директора компании DM Fund Сергея Азарова, это может иметь значение только для иностранных клиентов. «Если иностранные компании сотрудничают с российским агентством, состоящим в международной ассоциации, то, по их мнению, это свидетельствует о высокой корпоративной культуре такого агентства и гарантирует, что их клиент на территории России получит соответствующие услуги на должном уровне», — пояснил G2P Сергей Азаров. Однако, по словам старшего менеджера по маркетингу девелоперской компании Horus Capital Рустама Топчиева, на российском рынке западные компании составляют не более 5—7 % от общего числа арендаторов. «Кроме того, западные компании предпочитают работать с теми консультантами, с которыми у них уже сложились устойчивые рабочие отношения», — добавляет Рустам Топчиев.
Для российских девелоперов при принятии решения о выборе брокерской компании, решающую роль играет опыт консультантов на местном рынке. Как сообщил G2P директор техно-логистической компании «Томилино» Андрей Белинский, для его компании решающим фактором в выборе брокера является количество успешных сделок по определенному типу недвижимости. Однако, по его мнению, известность бренда тоже занимает в списке факторов не последнее место.
Генеральный директор компании «Северная Башня» Людмила Омельченко также считает, что при выборе партнеров по проектам предпочтительно ориентироваться не на участие в профессиональных объединениях, а на репутацию компании. Однако, как пояснила Люмила Омельченко, брокеры «Северной Башни» выбирались по результатам тендера, одним из условий которого была международная известность компании. По ее словам, важно то, что международные компании имеют определенный уровень работы. Кроме того, в «Северной Башне» полагают, что международная известность брокеров приведет к ним корпоративных клиентов из-за рубежа. «Международные компании дают рекламу не только в России, но и за рубежом, в то время как российские ограничены и в бюджете, и в возможностях», — пояснила Людмила Омельченко.
Вероятно, некоторые российские девелоперы тоже до сих пор надеются, что известное название фирмы-брокера настолько загипнотизирует иностранных клиентов, что они заключат сделку буквально вслепую.
К сожалению, от подобных иллюзий до сих пор не избавились очень многие отечественные компании. «Наличие приставки «in association with …», по сути, часто дает лишь одно — труднопроизносимое название. Или же дополнительный пафос, никак не оправданный в действительности, — говорит Рустам Топчиев. — На мой взгляд, сегодня на нашем рынке фактически нет брокеров, работающих достаточно эффективно. Все применяют одни и те же методы, а арендаторы ищутся банальным способом — через размещение рекламных модулей в СМИ».
Отметим, что участниками рынка недвижимости высказывались и оптимистичные прогнозы, о том, например, что рано или поздно на нашем рынке появятся сильные отечественные профессиональные ассоциации. Как справедливо утверждает директор по бизнес-коммуникациям компании «Миэль-Недвижимость» Юрий Кармаликов, «нам еще многому нужно учиться. Пока у нас к профессиональным ассоциациям отношение потребительско-пренебрежительное. Это пройдет и довольно скоро».
Сергей Рябокобылко также считает, что опыт профессионалов в сфере коммерческой недвижимости в России пока невелик, так что нашим компаниям еще многое предстоит позаимствовать у западных партнеров. «Конечно, вступление в международную ассоциацию дает явные преимущества для развития, но для этого собственный бизнес уже должен представлять ценность сам по себе. Получать приставку к несуществующей платформе достаточно глупо», — делает важное уточнение Сергей Рябокобылко.
Как удачно сформулировал Рустам Топчиев, «дело не в названии корабля, а в колебаниях моря. Рынок недвижимости — это открытое море, а не спокойная бухта». К этому можно только добавить, что основной залог успешного плавания — профессионализм команды корабля. В то время как многим российским игрокам до сих пор кажется, что они плавают в закрытом бассейне, где обращают внимание на цвет шапочек и плавок.